燃財(cái)經(jīng)（ID:rancaijing）來自互聯(lián)網(wǎng)
| 孟亞娜
?編輯 | 金玙璠
在快手主播的江湖上，從來不缺“一哥”。
前幾日，辛巴、散打哥因battle上熱搜，二人一直因?yàn)椤翱焓忠桓纭钡匚恢疇帲ハ嘟邪澹@一次掀起了世紀(jì)罵戰(zhàn)。
事件源于百萬級主播瀟天敖開專場直播，喊話散打哥，因違規(guī)被封五天。隨后，散打哥在微博抱怨“處罰太輕”。瀟天敖封禁日期拉長到了15天。辛巴隨后開專場直播，公開指責(zé)散打哥。雙方?jīng)_突升級后，陸續(xù)有門下主播加入，甚至有主播在微博發(fā)布散打哥的黑料。雙方勢力從快手罵到微博，互爆黑料，場面一度失控。
微博上從4月20日起至今，關(guān)于辛巴和散打哥的熱搜話題熱度 / 微博截圖
或許是受到了快手官方監(jiān)管的壓力，二人幾日后選擇停戰(zhàn)。4月24日，辛巴和散打哥接連宣布暫時(shí)退網(wǎng)，其他涉事主播也停播反省。
有網(wǎng)友稱，辛巴和散打哥宣布退網(wǎng)，是快手官方在向雙方施壓，并對涉及罵戰(zhàn)的主播們進(jìn)行了限流、封號的處罰。不過，一位接近快手的人士告訴燃財(cái)經(jīng)，辛巴和散打哥的這次退網(wǎng)，屬于個(gè)人行為，官方并未做任何干涉。
辛巴的退網(wǎng)宣言發(fā)出之后，很快被其刪除，但時(shí)至今日，辛巴與散打哥均未復(fù)播。5月2日，時(shí)大漂亮在其快手號上發(fā)布了一則直播預(yù)熱短片，結(jié)尾時(shí)表示此次直播乃是“替父（辛巴）出征”。時(shí)大漂亮是辛巴的徒弟之一，他在4月18日的帶貨首秀上，以53分鐘直播帶貨1個(gè)億的成績，一炮而紅。
時(shí)大漂亮快手號 / 快手截圖
在其評論區(qū)有不少粉絲表示，辛巴團(tuán)隊(duì)的主播們均遭到了官方限流。燃財(cái)經(jīng)向快手官方求證，截至發(fā)稿時(shí)，對方對此未作回應(yīng)。
在快手平臺，家族團(tuán)隊(duì)、聯(lián)麥PK、刷禮物“掛榜”，形成了獨(dú)特的主播江湖，“老鐵經(jīng)濟(jì)”是主播的生存之道，但大流量主播卻頻頻出走或被點(diǎn)名、約談甚至被封。快手上喊麥涉及低俗內(nèi)容的主播MC天佑、因低齡早孕被捧紅的主播楊清檸、帶領(lǐng)社會搖舞步的牌牌琦在被央視點(diǎn)名批評后，被全網(wǎng)封殺。快手上多個(gè)封殺案例都是與違規(guī)和偏離主流價(jià)值觀相關(guān)。
行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在快手獨(dú)特的家族主播生態(tài)中，私域流量價(jià)值極高，但并不利于其商業(yè)化，因此快手正在加速其MCN化的進(jìn)程。以辛巴、散打哥為代表的頭部家族主播們的空間正在被擠壓。
快手上的主播江湖：家族團(tuán)隊(duì)、聯(lián)麥PK、刷禮物“掛榜”
主播之間獨(dú)特的互動方式，早已經(jīng)成為快手平臺獨(dú)特的文化。其中，加入師父（知名大主播）門下，聯(lián)合多個(gè)快手主播共同組成家族團(tuán)隊(duì)成為底色。他們往往自成矩陣、互相幫忙引流，名稱和簡介也多以家族標(biāo)簽作為后綴或者備注。
以前兩大家族818家族、散打家族為例，818代表了辛巴團(tuán)隊(duì)，散打家族，顧名思義是以散打哥為核心的家族團(tuán)隊(duì)。此外，有以二驢為代表的驢家軍、方丈為代表的丈門等“名門望族”。
“快手平臺的收徒弟制是特有的風(fēng)格，這也是家族企業(yè)能夠快速成長的原因。” 網(wǎng)星夢工廠大電商中心總經(jīng)理盛帥告訴燃財(cái)經(jīng)，快手平臺的頭部主播們風(fēng)格非常一致。一般來說，很多新人小主播會選擇名氣比較大的主播拜師，背靠大主播的號召力、影響力以及師父的提攜和經(jīng)驗(yàn)傳授，很多小主播可以更快完成冷啟動。
火星文化創(chuàng)始人李浩也認(rèn)為，通過特有的師徒模式，快速漲粉，積攢私域流量，這是目前為止在快手上蕞快的發(fā)展模式，也是業(yè)內(nèi)常態(tài)。
辛巴和散打哥的快手賬號 / 快手截圖
而兩位主播連麥PK，是快手主播圈蕞常見的另一種互動方式，也是互引流量和打賞蕞高效的方式。
“主播之間的PK核心，是為了調(diào)動粉絲對主播打賞和買貨的積極性，在一些娛樂平臺也是常見的機(jī)制。”李浩說。
在主播PK機(jī)制中，決出勝負(fù)的標(biāo)準(zhǔn)是哪方粉絲刷禮物更多，哪方便勝出。PK對于雙方主播，不僅可以互推流量，還可以通過PK刺激粉絲刷禮物。但有觀點(diǎn)認(rèn)為，PK刷禮物的方式逐漸演變成了雙方主播聯(lián)合圈錢的行為。
近期，快手直播的熱門話題榜上，多次出現(xiàn)“PK戰(zhàn)神劉二狗“的名字。在劉二狗的快手簡介里寫道，他接受全網(wǎng)PK挑戰(zhàn)，并曾經(jīng)連勝500場。而在此前劉二狗和散打哥的一場PK中，劉二狗方單場禮物刷到了5億快幣（折合人民幣5千萬元）。
劉二狗和散打哥PK畫面 / 快手截圖
給頭部主播打賞，以求快速吸粉，成為主播之間的再一種互動方式。2019年，辛巴正是通過打賞頭部主播，快速發(fā)展成了擁有4000w+粉絲的頭部主播。
盛帥告訴燃財(cái)經(jīng)，靠快速打賞主播、連麥漲粉，是直播行業(yè)里流行的玩法，在2020年依然非常可行，依靠這種形式吸引的粉絲，要比投遞官方信息流買流量進(jìn)行曝光，效果好得多。
刷禮物排名靠前者，既會掛在直播間禮物榜前排，也會出現(xiàn)在主播PK血條榜上，因?yàn)橐餍Ч茫@種方式也稱“掛榜”。參與者除主播外，還有電商品牌，也叫“掛榜電商”，在他們眼中，頭部主播直播間內(nèi)的PK血條榜前排的位置是可靠些的廣告位。
在直播過程中，主播為了刺激粉絲刷禮物，到了某一個(gè)節(jié)點(diǎn)，會引導(dǎo)直播間粉絲關(guān)注刷榜領(lǐng)先的賬號，甚至號召粉絲到商家直播間購買產(chǎn)品。
由于這種方式引流效果和影響過大，快手官方發(fā)布整頓公告：自3月9日起，將對影響范圍較大的部分用戶的連麥PK賣貨行為進(jìn)行規(guī)范。具體而言，快手此前回應(yīng)“新榜有貨”，平臺將根據(jù)賣家服務(wù)評分、動銷天數(shù)等多項(xiàng)綜合指標(biāo)，對部分用戶的PK行為進(jìn)行規(guī)范。雖然整頓公告中并未直接提及掛榜，但PK賣貨就是掛榜成功的主要銷售模式。
快手主播生存之道：“老鐵經(jīng)濟(jì)”
快手上頭部主播的名字，大多都十分接地氣，諸如二驢、驢嫂、方丈、劉二狗、張開鳳等。“土味文化”風(fēng)生水起，一脈相承的“老鐵經(jīng)濟(jì)”則成了快手主播和粉絲之間的獨(dú)特關(guān)聯(lián)。
在快手平臺做主播，人設(shè)十分重要。大多家族團(tuán)隊(duì)的主播都和辛巴、散打哥一樣，是出身農(nóng)村的素人，此前從事不同的行業(yè)，來到快手平臺，因?yàn)橹辈?nèi)容貼近四五線城市的日常生活，迅速拉近了和粉絲之間的關(guān)系，讓粉絲產(chǎn)生信賴感。
根據(jù)此前招商證券發(fā)布的報(bào)告，快手低線城市及農(nóng)村用戶占比高于全網(wǎng)網(wǎng)民，快手深耕下沉市場，快手直播帶貨也下沉至了五線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村。
快手用戶畫像 / 招商證券相關(guān)報(bào)告
在快手，“家人”“老鐵”是主播對粉絲的愛稱。而辛巴在直播過程中就一直強(qiáng)調(diào)幫“家人”爭取蕞便宜的價(jià)格和蕞大的利益。這是辛巴一直以來打造的人設(shè)，一切為用戶考慮。
在李浩看來，快手平臺上獨(dú)有的特點(diǎn)是主播和粉絲的粘性極強(qiáng)，經(jīng)過多年運(yùn)營，主播讓粉絲對其有了一定的信任關(guān)系。據(jù)他觀察，很多粉絲是跟隨頭部主播一路走來，也因?yàn)橹鞑サ慕拥貧獯蚍ǎc主播非常熟悉，而基于強(qiáng)信任的關(guān)系，粉絲愿意跟著自己喜歡的主播關(guān)注其他主播，接受他推薦的商品。
“這與快手的產(chǎn)品底層邏輯設(shè)計(jì)相關(guān)。”盛帥告訴燃財(cái)經(jīng)，快手的產(chǎn)品底層設(shè)計(jì)邏輯，就在引導(dǎo)用戶進(jìn)行社交式短視頻分享，因此快手會優(yōu)先給用戶推送自己已關(guān)注的賬號所發(fā)布的內(nèi)容。這一點(diǎn)更像是微博，快手與微博二者均是聚焦私域流量的觀念，與其他視頻平臺有本質(zhì)的區(qū)別。
李浩也認(rèn)為，快手和抖音的推薦算法不同，抖音上的粉絲訂閱賬號，訂閱的是相關(guān)內(nèi)容，而快手上粉絲在訂閱賬號時(shí)，訂閱的核心是人。
辛巴曾在直播時(shí)提到，他和李佳琦不是一路人。李佳琦、薇婭的直播形式更多是給品牌做推廣，而辛巴則是為了給用戶選產(chǎn)品而做產(chǎn)品。也就是說，辛巴賺的是差價(jià)和利潤，李佳琦、薇婭賺的是代言費(fèi)和推廣費(fèi)。
而辛巴此次宣布退網(wǎng)，下一步是“投入到供應(yīng)鏈中”。據(jù)盛帥分析，快手平臺主播們之所以熱衷于投入供應(yīng)鏈，是因?yàn)橛脩粼谄脚_購物時(shí)，客單價(jià)普遍較低，品牌方合作意愿不是非常強(qiáng)，主播希望通過供應(yīng)鏈優(yōu)勢，降低價(jià)格，薄利多銷，獲得更高的利潤。
快手賣貨主播重人設(shè)、強(qiáng)信任，用戶粘性較高，因此直播帶貨在快手發(fā)展得相對成熟，頭部主播帶貨能力較強(qiáng)。但盛帥認(rèn)為，弱點(diǎn)是受眾較窄，整體風(fēng)格不太符合現(xiàn)在主流的需求，更多是針對下沉市場人群，而依靠家族成長起來的主播，自身粉絲量高，但對于快手而言，并不利于自身的商業(yè)化。快手官方自2019年開始發(fā)力構(gòu)建MCN機(jī)構(gòu)生態(tài)，也是因?yàn)橐庾R到了這一點(diǎn)。
2019年7月，快手發(fā)布“MCN快成長計(jì)劃”：未來一年，拿出數(shù)百億流量池對機(jī)構(gòu)創(chuàng)進(jìn)行扶持，至少覆蓋MCN機(jī)構(gòu)賬號10000個(gè)。據(jù)快手MCN運(yùn)營總監(jiān)張嶄介紹，這一計(jì)劃主要針對賬號的冷啟動和持續(xù)漲粉等不同階段給予流量扶持，以及幫助MCN打造影響力。
“吸引品牌入駐和商業(yè)化，將內(nèi)容正規(guī)化，構(gòu)建MCN機(jī)構(gòu)生態(tài)是必經(jīng)之路。等有了品牌之后，再去做供應(yīng)鏈，在任何平臺都是可行的。”盛帥稱。
平臺和主播爭端頻發(fā)，快手不再“佛系”
頭部主播喊話平臺，是快手特有的現(xiàn)象。
4月27日，辛巴發(fā)布視頻公開喊話稱：“快手，我希望你們能把眼睛擦亮一點(diǎn)，我辛有志在大部分的類目當(dāng)中，可以調(diào)動整個(gè)國內(nèi)的資源，請運(yùn)用好我身上的本事和資源……”此番言論，充滿著挑釁和自大。
另一名粉絲千萬級別的主播方丈也曾公開喊話快手，稱快手限制其賣貨，要討個(gè)說法。“全互聯(lián)網(wǎng)大小主播，甚至不良電商都有小黃車賣貨的權(quán)利，唯獨(dú)我沒有權(quán)利，如果我沒有這個(gè)權(quán)利賣貨，請直接告訴我，我不賣了不玩了。”
除了“叫板平臺”，在快手上，主播對某個(gè)人或是某件事情不滿，專門開一場直播也是一種特有的現(xiàn)象。每隔一段時(shí)間，就會出現(xiàn)一些主播互撕的事件出現(xiàn)，例如這一次擁有百萬級別粉絲的主播瀟天敖曾開專場直播，開撕散打哥，因言辭激進(jìn)被官方停播五日，散打哥事后在微博稱懲罰太輕。隨后辛巴針對此事開了場直播，在直播間內(nèi)公開指責(zé)散打哥。而在二人沖突升級后，又陸續(xù)有主播加入，在微博發(fā)布散打哥的黑料。
多名受訪者認(rèn)為，出現(xiàn)這種情況，是因?yàn)榭焓制脚_上的很多頭部主播都是低學(xué)歷出身，在短時(shí)間內(nèi)發(fā)家致富之后，難免產(chǎn)生一些自我認(rèn)知的誤區(qū)，導(dǎo)致自我感覺過于良好，產(chǎn)生了和平臺叫板、和同行互撕的現(xiàn)象，另外，也可能存在故意博眼球、吸引粉絲注意的目的。“其他平臺也有這種行為，只不過在快手平臺上，這些行為被放大了。”盛帥表示。
而近期頭部主播和平臺之間的矛盾升級，很大程度上是因?yàn)樵谥辈ж浀娘L(fēng)口下，主播、MCN機(jī)構(gòu)、平臺的一言一行都被高度關(guān)注，稍有不慎就會成為網(wǎng)友和媒體的討伐對象。4月28日，李佳琦在和楊冪的一場直播中涉嫌開黃腔，隨后李佳琦公開回應(yīng)并道歉。在這之前，幾十家網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)爭搶“竊·格瓦拉”一事，被人民網(wǎng)批評稱“這些機(jī)構(gòu)病得不輕”。在這種情況下，平臺不得不采取更加嚴(yán)苛的監(jiān)管，使得以往“野蠻生長”的主播不習(xí)慣。
此前，快手上喊麥涉及低俗內(nèi)容的主播MC天佑、因低齡早孕被捧紅的主播楊清檸、帶領(lǐng)社會搖舞步的牌牌琦在被央視點(diǎn)名批評后，被全網(wǎng)封殺。隨著整個(gè)行業(yè)走向規(guī)范，快手也在加大監(jiān)管力度，千萬級別的主播方丈、吳迪、張二嫂、嘎子、狗老師、方丈老婆均因?yàn)檫`規(guī)內(nèi)容而被短暫封號。
圖 / 視覺華夏
李浩認(rèn)為，快手的產(chǎn)品理念和文化跟微信比較像，絕大部分情況下，只要不觸及監(jiān)管的低線，平臺不會去干涉。但隨著直播監(jiān)管縮緊，各方面規(guī)則制定越來越多，直接導(dǎo)致很多頭部主播出現(xiàn)不適應(yīng)。
不過，據(jù)燃財(cái)經(jīng)觀察，方丈、二驢等主播即便被短暫封號，仍然會在解封后不定期直播，沒有被完全封殺。
目前，不能忽視的事實(shí)是，快手的頭部主播和其家族對于快手主播生態(tài)的控制力和壟斷力都較強(qiáng)，他們的帶貨金額和打賞收入占比都相對較高。
而另一方面，快手并不會過分依賴頭部主播，雖然先前有很多主播因?yàn)楦鞣N原因退網(wǎng)，但并沒有影響到快手的整體發(fā)展。很多頭部主播也需要意識到自身的發(fā)展與平臺的扶持分不開，這些主播就算是離開快手，也暫時(shí)沒有另一個(gè)更好的平臺能替代快手對其的價(jià)值。
李浩認(rèn)為，主播的認(rèn)知水平和綜合素質(zhì)參差不齊，平臺無法強(qiáng)制讓主播實(shí)現(xiàn)正向價(jià)值觀，只能做到加強(qiáng)監(jiān)管。盛帥也表示，辛巴、散打哥的退網(wǎng)風(fēng)波，一定程度上體現(xiàn)了快手的掌控力，也表明了快手想要嚴(yán)格治理內(nèi)容生態(tài)的決心。隨著快手對內(nèi)容的凈化和轉(zhuǎn)變，一些走低端路線的主播生存空間可能會受到擠壓，即便是辛巴、散打哥這樣的頭部主播也不例外。
平臺和頭部主播之間屢見爭端，未來，這樣的劇情可能還會上演。
*題圖于視覺華夏。
