隨著Z世代逐漸成為消費主體，文娛、服飾、美妝、食飲、社服、家電等多個行業都有望迎來全新機遇。我們以品牌在B站的熱度數據作為主要遴選標準，輔以第三方調研數據，篩選出36支Z世代屬性較強的代表性公司，并以流通市值作為主要加權變量構建Z世代消費指數組合。我們認為，對Z世代消費指數的持續追蹤，將有助于市場理解年輕世代的消費能力與投資價值。
▍世代消費力接棒，Z世代逐步成為消費主力軍。
隨著Z世代陸續獲得獨立經濟其消費能力正逐步釋放，有望驅動消費行業迎來新動能。人口特征方面，Z世代人口規模約2.64億，占我國總人口比重約19％。Z世代成長過程伴隨著我國經濟實力的大幅提升及互聯網的高速發展，接受高等教育比例更高（2020年高等教育毛入學率達54.4％）、居住在一線城市比例更高（居住在二線以及上城市的90后占比達42.3％）、民族文化認同感更強（漢服、國風文化興起）。
▍成長際遇與時代背景共同塑造Z世代鮮明的消費特征。
Z世代1）更注重體驗式消費、2）更注重悅己式消費、3）更關注產品品牌、4）具有更高付費意愿、5）偏好能夠滿足交互表達欲的互聯網產品。消費潛力方面，Z世代相對更加富裕，預計將撬動超過5萬億元市場空間，貢獻線上文娛市場近9,000億元；營銷偏好方面，Z世代更偏好KOL帶貨的內容營銷；產品偏好方面，Z世代看重品牌力與產品顏值。
▍B站是國內Z世代用戶體量蕞大、占比蕞高的PUGC內容社區之一。品牌在B站的熱度數據，可以有效地反映其在Z世代消費者中的討論度與認可度。基于這一維度的數據，我們對消費市場各細分領域進行了重新解讀：
1）文娛行業：潮玩方面，根據B站熱度數據，泡泡瑪特的熱度自2018年以來整體處于提升趨勢中，有望持續收獲年輕世代消費者的喜愛；游戲方面，預計Z世代的結構性人口紅利將主導未來3年的游戲產業發展，年輕向游戲公司依托其更高的游戲品質，其付費率、用戶粘性以及貨幣化潛力更高；視頻方面，關注在內容端精準定位，敏捷響應年輕用戶偏好的互聯網視頻平臺。
2）服飾行業：根據B站熱度數據，李寧領跑各國產服裝品牌。以李寧為代表的國產服飾品牌，緊貼年輕世代的審美取向，構建以國潮為符號標志的品牌形象，可以有效地實現品牌力的構建，實現對于消費者的持續吸引。
3）美妝行業：根據B站熱度數據，完美日記、花西子、珀萊雅等有較高的社區熱度。Z世代是彩妝護膚產品的核心消費人群，完美日記、花西子等品牌憑借對于Z世代消費的深刻洞察，成長為領先的國貨美妝品牌。
4）食飲行業：根據B站熱度數據，主打Z世代零食、飲料、酒飲消費的百潤股份（RIO）、三只松鼠等有較高討論度且熱度整體呈現增長趨勢。Z世代已成為食品飲料市場的重要新消費力，新興的食飲品牌多瞄準年輕世代喜愛嘗鮮、顏值經濟等特征，以創新的品牌理念以及設計獲得Z世代消費者喜愛。
5）社服行業：根據B站熱度數據，21Q2以來奈雪的茶、喜茶討論度超過星巴克，新興茶飲品牌獲得年輕世代消費者喜愛。以奈雪的茶、喜茶等為代表的新式茶飲品牌，以海倫司為代表的年輕世代聚會品牌，憑借對于Z世代消費者需求和偏好的洞察，獲得高速成長的動力。
6）家電行業：根據QuestMobile數據，美的、小熊等在內容平臺活躍度排名靠前。隨著Z世代步入工作崗位，家電品牌面向年輕世代消費者的品牌策略和運營策略將扮演重要的角色。
▍風險因素：
政策監管風險；Z世代消費水平不及預期；Z世代產品消費偏好變更風險；產品表現不及預期。
▍投資策略：
Z世代已經成為文娛與消費產業的重要驅動力，我們預計文娛、服飾、美妝、食飲、社服、家電等行業都有望迎來全新機遇。理解年輕世代消費者的獨特需求與消費偏好，有助于投資者把握新一輪的投資機會。我們以品牌在B站的熱度作為主要數據指標，結合第三方市場調研數據，對于各個細分的文娛與消費賽道中受到年輕世代喜愛的品牌進行考察，并構建Z世代消費指數組合，以此衡量資本市場中年輕世代相關標的投資潛力。我們認為，對Z世代消費指數的持續追蹤，將有助于市場把握Z世代的消費能力與投資價值。
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