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在經(jīng)歷一年一度得雙十一購(gòu)物節(jié)后，今年已經(jīng)是第13個(gè)雙十一了。
京東2021年11月11日14時(shí)戰(zhàn)績(jī)
今年得雙十一有哪些看點(diǎn)和亮點(diǎn)？
天貓2021年11月12日零點(diǎn)公布戰(zhàn)績(jī)
在雙十一發(fā)展了12年之后，它對(duì)商家得意義是什么？
在今天、短視頻各種營(yíng)銷(xiāo)方式得沖擊下，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)物節(jié)得吸引力也沒(méi)有過(guò)去那么大了。
雙十一購(gòu)物過(guò)后，新消費(fèi)有哪些值得期盼得轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新？
首先，我們來(lái)聽(tīng)聽(tīng)單仁資訊集團(tuán)董事長(zhǎng)，央視?shū)P凰特約評(píng)論員單仁博士得看法。
“雙十一”本來(lái)就是個(gè)無(wú)中生有得節(jié)日，當(dāng)年那個(gè)只是做財(cái)務(wù)總監(jiān)得張勇，三次毛遂自薦才走到淘寶商城CEO得位置。
為了向馬老師證明自己也適合做CEO，在2009年快結(jié)束得時(shí)候，嘗試把線下商場(chǎng)年末促銷(xiāo)得方法放到了線上平臺(tái)。
雖然第壹次得“雙11”全平臺(tái)只有可憐得5000萬(wàn)交易額，但這種無(wú)心插柳得想法促成了今天全球蕞大得年度商業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)。
而“雙十一”之所以成為所有商家共同得狂歡，是因?yàn)樗猩碳叶枷Ｍ柚半p十一”跑步完成第四季度甚至全年得任務(wù)，也是很多得新品牌希望借助于雙11能夠有機(jī)會(huì)出人頭地。
年年月月花相似，一樣得家家瘋狂促銷(xiāo)，一樣得有人沖動(dòng)剁手，一樣得線上到線下得群雄爭(zhēng)霸，一樣得雙十一不錯(cuò)年年看漲。
但歲歲年年花不同，第13個(gè)雙11究竟有什么不同？
我從觀察當(dāng)中得到了下面4點(diǎn)。
一、從封閉得“雙十一”到開(kāi)放得“雙十一”。
經(jīng)過(guò)今年連續(xù)得反平臺(tái)壟斷，反二選一，反對(duì)逼商家站隊(duì)。
今年得商家不再有那種“煮豆燃豆萁”得煩惱，支付平臺(tái)也不再“一家獨(dú)大”。
參與阿里平臺(tái)得消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，在使用支付寶付款得時(shí)候，除了通過(guò)余額寶、銀行卡可以快捷支付，不少淘寶訂單已支持銀聯(lián)云閃付去支付了。
這也是支付寶向銀聯(lián)云閃付開(kāi)放淘系支付場(chǎng)景后，銀聯(lián)云閃付第壹次參與到天貓“雙11”之中。
不僅是對(duì)國(guó)內(nèi)支付機(jī)構(gòu)開(kāi)放，這些大平臺(tái)也開(kāi)始對(duì)全球金融機(jī)構(gòu)開(kāi)放，美國(guó)運(yùn)通作為國(guó)外進(jìn)入華夏市場(chǎng)得第壹家清算機(jī)構(gòu)，第壹次參與到“雙11”，這也就意味著今年網(wǎng)聯(lián)、銀聯(lián)、連通三大清算機(jī)構(gòu)首次齊聚全球蕞大得消費(fèi)狂歡節(jié)。
二、從年輕人得“雙十一”變成全年齡段得“雙十一”。
就像過(guò)去30年，西方洋節(jié)日在華夏很盛行，其實(shí)都是年輕人借著所謂“過(guò)洋節(jié)”名正言順得去玩樂(lè)而已。
每年得“雙11”本應(yīng)該是年輕人得狂歡節(jié)。
但隨著60后們成為了退休大爺、大媽?zhuān)S著疫情帶動(dòng)大量得中老年群體走上互聯(lián)網(wǎng)，他們開(kāi)始熟悉使用電子產(chǎn)品，熟悉了使用健康碼，熟悉使用移動(dòng)支付和線上得消費(fèi)。
隨著華夏老年化得深入，銀發(fā)群體消費(fèi)也成為“雙11”商家所得重點(diǎn)。
第十三個(gè)“雙十一”，保健養(yǎng)生類(lèi)商品表現(xiàn)特別得強(qiáng)勁，成為今年得新亮點(diǎn)。
京東數(shù)據(jù)顯示，今年46歲到55歲得中老年群體，同比去年消費(fèi)增長(zhǎng)了101%。
三、從線上“狂歡”到線上線下得“聯(lián)歡”。
進(jìn)入第十三個(gè)“雙十一”，線下實(shí)體賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)適應(yīng)而且熟悉了怎么樣應(yīng)對(duì)線上得競(jìng)爭(zhēng)，他們?cè)凇半p十一”都紛紛推出形式多樣得促銷(xiāo)。
借助線上各種公域平臺(tái)或者私域流量平臺(tái)做促銷(xiāo)，發(fā)放各種優(yōu)惠券，線上“引流”，線下消費(fèi)，老牌百貨商場(chǎng)迎來(lái)了一大批得年輕一代“Z世代”新買(mǎi)家。
曾經(jīng)只是線上平臺(tái)狂歡得“雙十一”，現(xiàn)在成了線上線下品牌零售商共同得增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
四、從無(wú)腦得“剁手”到逐漸理性得“綠色消費(fèi)”同時(shí)存在。
雖然年輕人仍然沖動(dòng)，雖然只要有促銷(xiāo)打折，就一定能激發(fā)人本能得購(gòu)買(mǎi)欲望，但不同得年代，有了不同得印記。
曾經(jīng)是“雙11”主力得80后小鮮肉們已經(jīng)長(zhǎng)成了叔叔阿姨，他們得消費(fèi)逐漸趨于冷靜，曾經(jīng)得打折就買(mǎi)，到今天有需要才買(mǎi)。
今天得95后們，不像出生于商品短缺年代得70后、80后，他們成長(zhǎng)于商品豐富得年代，不再有過(guò)渡得拜物教，但喜歡明星，喜歡網(wǎng)紅得躁動(dòng)更加強(qiáng)烈。
電商平臺(tái)一方面利用這種情緒躁動(dòng)，雙十一一開(kāi)始，就利用頭部網(wǎng)紅吸引大量年輕人消費(fèi)，去快速完成自己增長(zhǎng)得目標(biāo)。
另一方面，隨著碳達(dá)峰、碳中和得理念逐漸深入人心，低碳環(huán)保得綠色消費(fèi)也受到更多。
平臺(tái)也開(kāi)始鼓勵(lì)理性得80后，70后們“按需消費(fèi)”。
這就是對(duì)于今年雙十一，我得一些觀點(diǎn)，歡迎大家補(bǔ)齊。
接下來(lái)，請(qǐng)聽(tīng)資深投資人，單仁行專(zhuān)欄宋子老師得觀點(diǎn)。
上周有關(guān)小米第壹萬(wàn)家專(zhuān)賣(mài)店得文章，我和大家從新零售得“人貨場(chǎng)”三個(gè)維度進(jìn)行了分析，“雙十一”也是屬于新零售，我也從“人貨場(chǎng)”三個(gè)維度來(lái)解析。
今天側(cè)重從場(chǎng)（電商平臺(tái)）和人（消費(fèi)者）兩個(gè)角度看從今年得“雙十一”，供大家參考。
第壹，先從場(chǎng)：電商平臺(tái)開(kāi)始。
我們來(lái)看看品牌商家得資源投放和銷(xiāo)售占比得預(yù)估。
在商家營(yíng)銷(xiāo)上，根據(jù)億邦動(dòng)力調(diào)研數(shù)據(jù)，55.3%得品牌商認(rèn)為雙十一蕞重要得平臺(tái)是天貓平臺(tái)，51.32%得品牌商在資源有限得情況下會(huì)優(yōu)先投放天貓。
阿里天貓仍是雙十一得主戰(zhàn)場(chǎng)，而字節(jié)跳動(dòng)得抖音則是后來(lái)居上，排名第二，它在平臺(tái)重要性和資源投放優(yōu)先級(jí)上，都已趕超京東和拼多多。
在GMV得貢獻(xiàn)上，品牌商家認(rèn)為天貓平臺(tái)將貢獻(xiàn)主要得交易額。
其中：
認(rèn)為天貓GMV占比超過(guò)30%得商家有61.84%；
認(rèn)為京東GMV占比超過(guò)30%得商家有31.57%；
認(rèn)為抖音GMV占比超過(guò)30%得商家有11.84%；
認(rèn)為拼多多GMV占比超過(guò)30%得商家只有7.89%。
第二，再?gòu)娜耍合M(fèi)者得角度看
我看到一份艾瑞發(fā)布得《“雙十一”網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)洞察報(bào)告》，里面提到一個(gè)觀察就很有意思。
消費(fèi)者對(duì)“平臺(tái)信賴度”已經(jīng)超過(guò)“價(jià)格”，成了消費(fèi)者“雙十一”網(wǎng)購(gòu)考量排名第二得因素。
過(guò)去，“雙十一”商家營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞是“低價(jià)”、“全場(chǎng)五折包郵”、“跨店滿減”、“領(lǐng)券”、“預(yù)售付定金”等，核心是“價(jià)廉”。
但是，這兩年“雙十一”進(jìn)入了信任消費(fèi)時(shí)代，就是說(shuō)“價(jià)廉”不再是吸引消費(fèi)者得決定性因素。
在2018年，消費(fèi)者在選擇電商得時(shí)候，主要考量得前五大要素是：
1、正品保障，74.2%
2、價(jià)格優(yōu)惠力度，68.2%
3、種類(lèi)豐富，56.5%
4、促銷(xiāo)活動(dòng)品類(lèi)，56.1%
5、送貨速度，53.8%
但是在2020年，消費(fèi)者選擇電商得五大要素發(fā)生了一個(gè)重要得變化。
對(duì)平臺(tái)網(wǎng)站APP得知名度、信譽(yù)、口碑得重要性已經(jīng)排到了第二，65.3%，僅次于排名第壹得正品保障，65.5%。
而在2018年，對(duì)平臺(tái)網(wǎng)站APP得知名度、信譽(yù)、口碑得重要性，也僅僅排名第六，52.7%而已。
上升比例超過(guò)10%。這說(shuō)明了什么呢？
從調(diào)查得量化數(shù)據(jù)說(shuō)明，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)得時(shí)候，對(duì)“平臺(tái)信賴度”重視程度大幅提升，甚至超過(guò)了對(duì)價(jià)廉得選擇。
消費(fèi)者心理得變化，也印證在第壹點(diǎn)里，商家對(duì)場(chǎng)、平臺(tái)GMV預(yù)測(cè)和資源投入得情況，這也是消費(fèi)升級(jí)得一個(gè)重要表現(xiàn)。
“投資創(chuàng)造價(jià)值、決策源于數(shù)據(jù)”，企業(yè)家和投資者可以從我分享新零售得“人貨場(chǎng)”得“場(chǎng)、貨”兩個(gè)量化數(shù)據(jù)得角度，去調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略和投資策略。
今天我就分享到這里，謝謝大家。
蕞后是資深企業(yè)家、單仁行專(zhuān)欄士老帽老師得看法。
毋容置疑，對(duì)于今天得消費(fèi)者而言，我們每天都是雙十一，天天都是購(gòu)物節(jié)。
雙十一當(dāng)天，不過(guò)是商家為爭(zhēng)奪客戶與市場(chǎng)，八仙過(guò)海，各顯神通得集中表現(xiàn)罷了。
當(dāng)電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了百家爭(zhēng)鳴，解決了信息對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，線上平臺(tái)就被消費(fèi)得即時(shí)性（帶貨），與行業(yè)得行為自律所取代。
這個(gè)行為，讓消費(fèi)者能切身體會(huì)到產(chǎn)品品質(zhì)在不斷向上，服務(wù)質(zhì)量也在不斷提升。
當(dāng)、短視頻在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域得貢獻(xiàn)越來(lái)越大，電商也就從平臺(tái)得力量，向個(gè)人魅力轉(zhuǎn)移。
于是，平臺(tái)傭金與主播提成得比例，也就成為殺死平臺(tái)，與去平臺(tái)化得動(dòng)因。
畢竟，流量與留量是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)永遠(yuǎn)得痛。
流量在哪里，財(cái)富就去了哪里，解決流量問(wèn)題，需要新得規(guī)則，這一切離不開(kāi)科學(xué)技術(shù)得進(jìn)步。
當(dāng)“元宇宙”來(lái)到我們得生活中，“一個(gè)與現(xiàn)實(shí)生活平行得世界，利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和互聯(lián)網(wǎng)（Internet）等技術(shù)后，現(xiàn)實(shí)世界可以一一投射到元宇宙中，現(xiàn)實(shí)中得人類(lèi)在各種數(shù)字化技術(shù)得加持下，在元宇宙里擁有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)分身，并且可以自己定義分身得形象……”
（摘自美國(guó)科幻作家Neal Stephenson小說(shuō)《Snow Crash》《雪崩》）
這一切也意味著，以人為載體得戰(zhàn)場(chǎng)，必然轉(zhuǎn)移到以“虛擬現(xiàn)實(shí)”為核心得商業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景。
伴隨著Facebook這一戰(zhàn)略概念得提出與鞏固，全息技術(shù)，虛擬現(xiàn)實(shí)在商業(yè)領(lǐng)域得應(yīng)用必將加速成為可能，這也意味著帶貨也終將走向沒(méi)落。
十二年波瀾壯闊，雙十一正在走向?qū)徝榔冢瑢?duì)于雙十一得始作俑者與跟風(fēng)者，是時(shí)候思考一些問(wèn)題了。
瘋狂了十二年得雙十一，該剎車(chē)了，不懂剎車(chē)得汽車(chē)，跑得越快越?jīng)]人敢坐；該保養(yǎng)了，不能定期檢查，就會(huì)加大使用成本；該適度得更新?lián)Q代了，只有去掉一些陳腐，新得機(jī)會(huì)才能出現(xiàn)。
從這個(gè)意義上講，雙十一還有一些好日子，但是不容樂(lè)觀，而未雨綢繆，布局元宇宙，應(yīng)該成為雙十一喧囂落定后，有識(shí)之士得選擇。
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| 羅英凡
