本報感謝 李豪悅
天眼查App數據顯示，截至12月22日，2021年華夏化妝品行業得投融資事件達到126起。相比上年年得88起，前年年得57起，實現猛增。
不過，外資化妝品企業在華夏得業績卻大不如前。愛茉莉太平洋今年多次被曝縮減線下門店，數量達到上百家；花王旗下得彩妝品牌KATE也被傳或退出華夏。歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等化妝品巨頭，其華夏業績或放緩或虧損。
外資化妝品巨頭們得“不敗傳說”，為什么2021年不靈了？
平價產品“節節敗退”
據報道，韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋正針對華夏市場進行新一輪策略調整。集團計劃將旗下品牌在華夏開設得將近800家門店縮減至140家左右，未來將投入更多資源到線上渠道和中高端品牌。
《證券》就此事向愛茉莉太平洋求證，截至發稿前公司尚未回應。
回溯近兩年愛茉莉太平洋在華夏得發展情況，會發現“關店”已經成為集團在華夏市場得常態，這一點在集團得平價品牌上尤為明顯。
旗下平價彩妝品牌伊蒂之屋自家客服曾向《證券》感謝表示，伊蒂之屋在華夏內地得線下百貨專柜都已經關閉，產品將主要通過線上渠道售賣，線下購買渠道只能前往美妝集合店“調色師”。
此外，同為其旗下得曾在華夏風靡一時得平價護膚品牌悅詩風吟，近兩年也節節敗退。韓國當地報道，過去一年悅詩風吟在華夏得門店數量從610家縮減到了280家。
財報顯示，悅詩風吟得收入已經連續三個季度下降。今年一季度悅詩風吟收入890億韓元，相比上年年同期下降17.2%；蕞新公布三季報，悅詩風吟收入下降到722億韓元，不僅比上年年同期下降10.2%，也弱于今年一季度。
事實上，悅詩風吟收入下滑也對愛茉莉太平洋得華夏市場收入產生消極影響。財報介紹，華夏地區收入以當地貨幣計算下降超過10%，其原因就包括悅詩風吟銷售額下降。由于華夏銷售額占亞洲銷售額得70%以上，這導致愛茉莉太平洋得亞洲地區收入也下降11%。
此外，在華夏受挫得并非只有韓妝。
今年12月，有報道稱，由于受疫情影響，國內蕞大日本藥妝店可開嘉來（CocokaraFine）在日本和華夏得業務受重創，入店客人銳減，業績呈現虧損，因此可開嘉來將全面退出華夏市場。目前，公司正在與商場溝通閉店時間。
《證券》感謝多次致電可開嘉來（上海）商貿有限公司，詢問閉店進展，均無人應答。
自家數據顯示，可開嘉來在國內得線下實體門店共有4家，其早在2012年就進入華夏市場。店內得產品覆蓋日本眾多一線品牌，且不乏高端產品。感謝在小紅書平臺發現，有關可開嘉來得安利貼，反復出現得詞匯都集中在“薅羊毛”“優惠”“劃算”，為可開嘉來營造出平價，性價比高得形象。其淘寶得自家旗艦店不錯靠前得化妝品也主要是珂潤、蜜濃、莎娜等平價品牌。
被傳出淡出華夏市場得，還有日本花王旗下得彩妝品牌KATE。盡管KATE線下柜臺得工作人員曾向透露過KATE“賣得并不好”“要撤柜”。但花王在12月中旬出面否認了KATE退出華夏市場得消息。值得一提得是，今年進博會期間，花王展示了旗下高端化妝品品牌“SENSAI絲光溢彩”。其華夏化妝品事業本部部長田中潤一表示，“SENSAI絲光溢彩”此番進軍華夏高端化妝品市場，是花王集團擴大華夏高端化妝品市場得新開始。
無論是愛茉莉太平洋，還是花王，都是曾憑借平價化妝品在華夏市場創造一番天地得巨頭。
但在天津醫科大學講師王者香來看，日韓平價化妝品從營銷和產品上對比國貨都顯得“過時”了。
其向《證券》感謝表示，一直以來，華夏市場得平價韓妝和日本得開架藥妝，沒有自己精準得品牌定位和特色。“這些大一點得化妝品集團旗下會有很多專注平價線得子品牌，然而這些子品牌之間同質化非常嚴重，對用戶來說是沒有記憶點得，而他們在營銷手段上也跟不上國貨化妝品。此外，平價產品得受眾對價格更敏感，對品牌本身是沒有忠誠度得。日韓得平價化妝品價格上對比國內也沒有優勢。”
魔鏡市場情報數據顯示，今年“雙11”在占美妝份額超一半得護膚品類中，其TOP50品牌銷售額中，國貨整體增速達78.9%，遠高于外資品牌整體增速26.8%。
高端市場“看起來很美”
在平價品牌業務下滑得情況下，愛茉莉太平洋集團得新高端產品得推出，為華夏得雪花秀品牌帶來了50%左右得銷售額增長。
外資品牌放棄在平價化妝品市場“掙扎”又選擇在2021下半年向華夏高端化妝品市場發起進攻，是否能一帆風順？
Euromonitor得數據指出，在大眾化妝品市場，寶潔市場份額為12.1%，歐萊雅占比約為8.9%。此外，華夏化妝品高端市場也主要由國際基本不錯品牌占據。排名前三得品牌為歐萊雅、雅詩蘭黛和路易威登，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。三個品牌就拿下近42%得市場份額。
需要注意得是，高端市場雖然遍地外資企業，但這對2021下半年才積極轉型得外資品牌而言，優勢未必能快速見效。
從歐萊雅、雅詩蘭黛以及寶潔得蕞新財報來看，三大巨頭得華夏市場業績增速都開始放緩。
今年下半年，歐萊雅集團得高層在業績會上承認，三季度內地增長出現放緩。實體零售、旅游零售都面臨疫情壓力，尤為重要得海南免稅銷售也受到影響；雅詩蘭黛集團首席財務官TraceyTravis也在下半年得財報電話會議上介紹，7、8月華夏內地得銷售增長有所放緩，電商渠道出現減速，海南旅游零售業務也短暫放緩；寶潔集團此前表示，2022財年一季度（2021年7-9月），旗下高端化妝品SK-II銷售已經與去年同期持平，而集團得整體華夏業務罕見停止增長。
除此之外，在華夏高端市場仍有一席之地得資生堂，其蕞新財報顯示，集團第三季度華夏市場收入下滑15%至460億日元。由于營銷成本高居不下，剝離個人護理業務后，資生堂在華夏前三季度（2021年1-9月）累計虧損75.62億日元，對比去年同期由盈轉虧。
一位投資人向《證券》感謝表示，企業轉型得大方向是對得。受疫情和經濟形勢得影響，原材料和生產銷售等上游成本得增加侵蝕了平價商品得收益空間，利用現有得品牌影響力和完善得體系，向收益空間更大得中高端品牌拓展，有利于穩定經營業績，保持成長性基礎。
但其認為，當前背景化妝品市場增長停滯，對于現有企業來說，既要繼續保持增長、又要不斷面對來自國貨得競爭。
盤古智庫高級研究員江瀚告訴《證券》感謝，“要解決華夏業績得問題，需要得是這些大品牌真正沉下心來研究華夏市場，了解華夏消費者得底層需求。只有真正做深做透華夏市場，進行全面得產品設計研發得本土化，才有可能在華夏市場得變化過程中占據一席之地。”
“當經濟與消費環境出現變化時，即使總量增長停滯，但存量仍有可能出現調整，因此鞏固核心目標群體、積極開發新得目標群體，加快產品研發與投放，才能跑得比別人更快。”上述投資人說道。
（感謝 喬川川）
