我國人愛吃雞爪的歷史可以追溯到戰(zhàn)國時期。
《呂氏春秋·用眾》的開篇，就拿齊王愛吃雞爪給“善學(xué)者”們舉了個簡單粗暴的例子：“齊王之食雞也，必食其跖數(shù)千而后足。雖不足，猶若有跖。”
跖，腳掌。雞跖，就是雞爪。
兩千多年過去，在吃雞爪這件事上能超越齊王“猶若有跖”的依然寥寥。不過，作為鹵味市場的扛把子食材，這幾年終于有鹵味品牌把全副身家壓在了雞爪身上，并要“挖”出30億到50億的雞爪市場。
在所有產(chǎn)品都值得被用互聯(lián)網(wǎng)思維重做一次的今天，小小的鹵雞爪能不能擔(dān)負(fù)得起一家公司的興衰成敗，有個叫王小鹵的電商鹵味品牌正躬體力行。
鮮姐第一次知道這個牌子，是在去年的某個電商購物節(jié)前夕。
那個晚上，鮮姐在微博關(guān)注的團購博主幾乎全都開了王小鹵產(chǎn)品的團購，文案寫得一個比一個真情實感，把原本不怎么上鏡的虎皮雞爪拍得無比誘人，加上看到“史低價”的買到就是賺到心理，大半夜的，鮮姐沒忍住就沖動消費了。
就個人感受，好吃是真的蠻好吃，廣告詞里的“一秒脫骨”也感受到了，獨立包裝挺方便，但價格確實也蠻貴的，讓人不禁想要簡化包裝換個便宜點的定價。鮮姐剛才去查了一下訂單，發(fā)現(xiàn)自己一年多來四五次復(fù)購全是在電商節(jié)加有優(yōu)惠券的情況下進行的。
王小鹵淘寶店的產(chǎn)品問答，看下來大部分評價都是“好吃，但有點貴”，也有人表示“吃多了也就那樣”。
而在淘寶旗艦店里，除了雞爪，其她產(chǎn)品種類很少，只有豬蹄、牛肉豆腩、腐竹、魚皮脆等幾個其她產(chǎn)品，甚至都沒有被放在“寶貝分類”里面。而在各種營銷文案中，雞爪產(chǎn)品也一直是王小鹵的宣傳重點，斷層C位。
這大概也能從側(cè)面證明一下王小鹵要成為雞爪品類的巨頭，甚至直接成為鹵雞爪品牌“代言人”的野心。
不過，這個創(chuàng)立于2016年的品牌，最開始并沒有把寶壓在雞爪上，而是從鹵豬蹄起家的。
像所有互聯(lián)網(wǎng)新消費品牌一樣，王小鹵品牌背后也有帶著情感色彩故事可講。
創(chuàng)始人王雄，原本是拿著“鐵飯碗”做旅游投資的，但他有“闖一闖”的心。愛吃鹵豬蹄的妻子給了他創(chuàng)業(yè)靈感，給給他帶來了人生的新方向，做鹵味，從鹵豬蹄下手開拓市場。
這個決定是可行的。
首先，我國鹵味市場前景十分廣闊，據(jù)據(jù)弗諾斯沙利文的調(diào)研，2015-2021年，我國休閑鹵制品復(fù)合增長率達(dá)24.1％，成為休閑食品中增速最快的品類。根據(jù)CBNData的報告，2021年鹵味市場（包含佐餐鹵制品、休閑鹵制品）規(guī)模已突破3000億元，年復(fù)合增長率達(dá)20%。
總之就是發(fā)展快，前景好，有可為。
同時，我國鹵味市場非常分散，雖然有絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌、紫燕百味雞這樣的巨頭品牌，但他們的市占率并沒有想象中高，大部分的市場還是被路邊攤、夫妻店把持著。這意味著，市場格局還遠(yuǎn)沒有定下，后來者們還有大把的機會。
決定做鹵味的王雄就從妻子喜歡的鹵豬蹄下手，接下來就是一系列“電影情節(jié)”了，回家鄉(xiāng)老店尋求配方，反復(fù)改良，用戶評測、自建中央廚房、食材講究，制作工序復(fù)雜之類的。
不過王小鹵和鹵味巨頭線下發(fā)家、門店密集不同，從一開始，王小鹵就是走線上精品路線的——說人話就是網(wǎng)購，貴價。
據(jù)媒體報道，當(dāng)時的“王小鹵”定位在中高端消費者，主要面向25~40歲女性，客單價100元以上，高于已上市品牌30~70元的水平。
王小鹵鹵豬蹄最開始是依附于微信生態(tài)售賣的，公眾號、朋友圈、有贊商城這些，而且走的時候訂單銷售模式，收到訂單后開始制作，“在收到訂單后，24小時內(nèi)會按需制作新鮮鹵豬蹄”，同時為了保證“精品”，王小鹵的物流選的是順豐冷鏈，這也是行業(yè)頭一個。
2017年，王小鹵迎來了名人投資人，作家安意如。在2017年的報道中，王小鹵已經(jīng)是一個完成了種子輪融資的新興品牌，營收過百萬，項目凈利潤約為 15%，曾在一次推廣活動中完成1小時25萬銷售額的業(yè)績。
當(dāng)時看著很蓬勃，但好景不長，2018年，賣豬蹄的王小鹵幾乎支撐不住正常運營，急需轉(zhuǎn)型“出圈”。
回首看王小鹵做豬蹄的那幾年，雖然虧了不少，但也可以看出品牌意識蠻強的，比如從一開始就宣傳原材料高端，中央廚房訂單銷售，還有比較精美的包裝和“高格調(diào)”，是清新優(yōu)雅的鹵豬蹄。
從一開始就注重品牌運營，這可能是互聯(lián)網(wǎng)消費品牌的共性；當(dāng)然，王小鹵也需要各種要素將產(chǎn)品的高定價合理化嘛。
王小鹵比較有意思的是，做豬蹄的時候就專注做豬蹄，后來豬蹄生意不太行了，就專注做雞爪，蠻專一的。
為什么是雞爪呢，據(jù)創(chuàng)始人王雄在一些采訪中透露的想法，雞爪要比豬蹄更像零食，女性吃起來也更加沒有負(fù)擔(dān)，而且“啃雞爪”這個有操作性的動作還很減壓。
而在后續(xù)的市調(diào)中，王雄發(fā)現(xiàn)在鹵味品類中，鴨脖、肉脯和雞爪是最受歡迎的。相比于巨頭云集的鴨脖和綜合性零食品牌都在做的肉鋪，專做雞爪可以避開前期和成熟品牌們的正面交鋒。同時，一個被觀察到的現(xiàn)象是，禽類鹵味也是市場中增長最快的。
之前在微信做銷售也不行，比較局限，所以王小鹵轉(zhuǎn)型后不僅all in雞爪，還要all in線上，要開淘寶店，要做營銷。
2019年，王小鹵轉(zhuǎn)型做雞爪，接下來的打法就非常互聯(lián)網(wǎng)了。
圖片來源：微博@王小鹵
開淘寶店，各個平臺投廣告，都往淘寶引流，但同時也嚴(yán)格控價——依然是之前做豬蹄時的精品路線，不搞低價打法。
作為消費者，我們當(dāng)然希望品牌們的價格瘋狂內(nèi)卷，最好天天發(fā)優(yōu)惠券，月月打骨折。不過王小鹵沒有，她完全沒有被近幾年的零食市場卷到，創(chuàng)始人說，“我們定價會比其他品牌高出30%—40%，客單集中在70元左右。”
高價的好處是，王小鹵可以一直做到宣傳中的“人工給雞爪去指甲”，也可以在營銷上更大手筆，有一段時間，鮮姐的抖音每天都要刷到王小鹵的廣告，這是王小鹵和巨量引擎合作在抖音大力營銷的后果。
還有值得一提的一點是，王小鹵轉(zhuǎn)型做雞爪后正趕上直播帶貨的興起。王小鹵沒有錯過這個風(fēng)口，光李佳琦的直播間都上了很多次，甚至趕上了雙十一這個重要節(jié)點。
可以說，在鹵味市場里，王小鹵算是互聯(lián)網(wǎng)屬性很強的那一波了。
目前來看，王小鹵的成績是不錯的。
2019年銷售額2000萬元；2021年突破2億元，雙11期間GMV超2000萬，同比增長3300%，是天貓雞肉零食類目榜首；2021年上半年業(yè)績已超過2021年全年……
圖片來源：微博@王小鹵
7月，王小鹵完成了B輪投資。事實上，這兩年來，不斷有資本注意到這個互聯(lián)網(wǎng)鹵味品牌。
股東名單里，有個挑戰(zhàn)者資本，如果有人記得，挑戰(zhàn)者資本老板唐彬森，是元氣森林的創(chuàng)始人。挑戰(zhàn)者資本將自己的使命總結(jié)為：中華有為、挑戰(zhàn)巨頭、投資好產(chǎn)品、相信年輕人；在2021年底的一則招聘中甚至還有這樣的話：“如果你這個創(chuàng)業(yè)項目面臨的是與巨頭的對抗，請你來找挑戰(zhàn)者幫忙。”
聽起來真是非常厲害。
總結(jié)王小鹵主要打法就是，雞爪品類選得不錯，產(chǎn)品質(zhì)量也不錯，而聚焦雞爪的定位也有助于品類品牌化，同時跟上了互聯(lián)網(wǎng)營銷的風(fēng)，加上資本助力，總之，活得不錯。
首先，營銷投入過多，要小心被反噬。
目前，王小鹵的高速發(fā)展主要依靠種草和投放推動。創(chuàng)始人曾在采訪中說，“在一個月凈利潤只有5萬塊錢的時候，我就要花40萬去投廣告，三個月復(fù)購率達(dá)到30%。到現(xiàn)在，我們的品牌越來越強，鳳爪復(fù)購率越來越高，成為了網(wǎng)紅食品當(dāng)中比較強勢的單品之一。”
而王小鹵想要維持發(fā)展速度，就要繼續(xù)維持廣告投放力度，甚至還要加大力度。雖然高定價和資本進入為品牌留出了預(yù)算，但流量和獲客成本越來越貴，王小鹵已經(jīng)比其他品牌高出30%的定價還能漲嗎？
而現(xiàn)在情況是，很多消費者面對大量的營銷很容易產(chǎn)生逆反心理，遠(yuǎn)看隔壁國貨美妝圈，營銷太多的品牌不只翻車了一兩個，近看元氣森林，也因為營銷惹到了不少詬病。消費者早就懂得了羊毛出在羊身上的道理，品牌的營銷費用最終都要買方買單，何況王小鹵高昂的客單也可以佐證這一點。
鋪天蓋地的營銷和較高的定價也會拉高消費者的期待，在雞爪的評價中，已經(jīng)出現(xiàn)了“一般，沒有想象中好吃，沒達(dá)到期待”的評價，這并不是一個好兆頭。
而聚焦鳳爪的策略，也不一定永遠(yuǎn)好用。
王小鹵的雞爪產(chǎn)品做得確實很有競爭力，同時在擴展SKU時也很謹(jǐn)慎，用戶測評中好評度不高的新品就會放棄上架，因此王小鹵的產(chǎn)品復(fù)購率和消費者口碑是很好的。
創(chuàng)始人對整個鹵味雞爪賽道都很樂觀，因為目前我國每年要消費200億只鳳爪，且大多集中在餐飲店和家庭消費層面，王小鹵這樣的預(yù)包裝產(chǎn)品整體占比還比較低，進步空間很大，而當(dāng)王小鹵雞爪達(dá)到25%市占率后才會著力多元化。
但這是一個比較樂觀的估計，虎皮鳳爪30億到50億的市場空間何時能達(dá)到還是未知，王小鹵何時會達(dá)到瓶頸期也是未知的，一旦雞爪市場的增長放緩，沒有其他競爭力的王小鹵該怎么辦？
王小鹵已經(jīng)被架到了一個尷尬的位置，為了成為雞爪類目的絕對優(yōu)勢品牌，就不能停止?fàn)I銷，哪怕費用越來越貴效果越來越差，頂著飽和式營銷的弊端也要持續(xù)投放廣告。至于什么時候會達(dá)到臨界值，弊端引發(fā)的負(fù)面問題爆發(fā)，也是品牌需要考慮的問題。
而一旦負(fù)面問題爆發(fā)，以王小鹵現(xiàn)在的聚焦策略，是沒有其他產(chǎn)品可以作為第二增長極頂上的。
還有一點是，互聯(lián)網(wǎng)屬性很強、線上強勢的王小鹵在線下還差得遠(yuǎn)。去年，王小鹵開始向線下渠道發(fā)展，以王小鹵現(xiàn)在的SKU，甚至還不夠搞品牌門店，目前線下以布局商超和便利店，但較貴的價格和較少的SKU都是銷售阻礙。
如何按照王小鹵的美好設(shè)想，在雞爪市場上高歌猛進，趕在飽和式營銷前拿下市場的絕對份額，然后順利地開啟多元化發(fā)展，當(dāng)然是最省心的。
但市場瞬息萬變，沒有planB兜底的王小鹵要面臨的不只是需要不斷迭代、做出好吃雞爪的自己，還有一直尋求轉(zhuǎn)型的家底豐厚的老牌巨頭、不斷帶著資本入局的新興品牌，如果找到一條可持續(xù)的長久發(fā)展之道，才是硬道理。
畢竟在前景廣闊但布局分散的鹵味市場里，激烈競爭才剛剛開始。
