隨著消費(fèi)升級，消費(fèi)者已成為一個(gè)有思考能力和情感歸屬的個(gè)體，人逐漸成為了消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)因素，品牌進(jìn)入“人格化時(shí)代”，而在酒店行業(yè)的體現(xiàn)為單純的住宿需求轉(zhuǎn)變?yōu)榫耋w驗(yàn)消費(fèi)。賦予酒店產(chǎn)品“人格化形態(tài)”，與IP相結(jié)合，打造個(gè)性化、有特色的產(chǎn)品，提升品牌競爭力，或許能成為酒店行業(yè)的大趨勢。
為什么都在關(guān)注環(huán)球影城？
8月30日，中國第一座、亞洲第三座、全球第五座環(huán)球影城主題公園，正式官宣 9月20日起正式開業(yè)。坐擁“哈利波特”、“小黃人”、“變形金剛”、“侏羅紀(jì)世界”等熱門影視IP，北京環(huán)球影城自身也成為一個(gè)流量，因此也吸引了各路網(wǎng)絡(luò)紅人前去拍照打卡，在社交平臺(tái)小紅書上搜索“北京環(huán)球影城”已有2萬多篇筆記。
2021年3月5日，WikiMili根據(jù)上市公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、全球第三方權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)等，匯總得出了全球最賺錢的50個(gè)IP。可以看出，在激動(dòng)的粉絲背后，是吸金能力強(qiáng)大的IP，是迅速擴(kuò)張的消費(fèi)需求，就像搶演唱會(huì)門票一樣，一票難求。
IP破圈賦能酒店品牌價(jià)值最大化
對于IP的定義，可以是一首歌、一部電影、一本小說等具體的文化形態(tài)，頂級的IP是能在文化或者情感上，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，最終形成一種無形的資產(chǎn)。
亞朵在IP跨界融合方面從沒停歇，最早在2016年第一家IP酒店亞朵吳酒店開業(yè)至今，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，亞朵已經(jīng)有22個(gè)跨界項(xiàng)目，其中包括主題酒店、快閃店、主題房、主題活動(dòng)，這其中，還不包括與一些品牌在產(chǎn)品、技術(shù)上的合作。
2020年京東旗下生活方式品牌「京東京造」與萬達(dá)美華聯(lián)合打造首家 IP 酒店——寧波萬達(dá)美華酒店。在京東京造打造的主題客房里，小到洗浴用品大到家具家店，都是京造產(chǎn)品。此外還有智能化升級，入住客人可通過酒店品牌 APP 與京東旗下生態(tài)產(chǎn)品快速獲得智能生活的體驗(yàn)。
2021年的七夕之際，擁有75年歷史的歐洲第二大奢華酒店集團(tuán)——麗笙酒店集團(tuán)（RADISSON HOTEL GROUP，現(xiàn)隸屬于錦江酒店中國區(qū)）旗下麗芮酒店（RADISSON RED）聯(lián)合知名潮流藝術(shù)IP ——THE VICTORY KISS，開啟深度跨界合作，在業(yè)內(nèi)率先突破了酒店固有的刻板形象束縛，將其有趣的創(chuàng)作理念、簡單的設(shè)計(jì)語言、優(yōu)質(zhì)的作品品質(zhì)，賦能自身空間及品牌形象，從麗芮酒店與VK的聯(lián)合模式來看，酒店+潮玩IP，已經(jīng)玩出了全新高度。
酒店+IP，已經(jīng)是當(dāng)下熱門的營銷方式，甚至逐漸成為了品牌營銷的常態(tài)，毋庸置疑，在擴(kuò)大品牌認(rèn)知人群、制造話題、吸引流量等方面，特別是面對年輕群體的時(shí)候，品牌聯(lián)名的做法十分有效。
“酒店+IP”該如何把故事講好
酒店想要外溢品牌價(jià)值，串聯(lián)IP是最好的方式，但I(xiàn)P并非萬能，在進(jìn)行跨界融合時(shí)需要更加用心和警惕，才能達(dá)到預(yù)期的市場效果：
1.聯(lián)名的同時(shí)記得保留品牌的初心
跨界已經(jīng)是當(dāng)前常見的“出圈利器”，聯(lián)動(dòng)的同時(shí)一定要保留品牌創(chuàng)辦的初心，提防本末倒置的行為，IP固然可以給予品牌無限的想象空間，但它并不是萬能的決策，應(yīng)該先把精力放在內(nèi)在的品牌搭建與產(chǎn)品強(qiáng)化上，清晰的考慮清楚品牌自身的定位與產(chǎn)品邏輯，建立了長期的品牌運(yùn)作規(guī)劃之后，跨界聯(lián)名才能成為品牌“促進(jìn)劑”。
2.創(chuàng)意決策需雙方共同完成
警惕在聯(lián)名時(shí)，品牌方單方面完成創(chuàng)意決策，最終產(chǎn)品與品牌之間只能形成簡單疊加的關(guān)系。好的聯(lián)動(dòng)是一種藝術(shù)，就雙方深度溝通后，制造出創(chuàng)新的產(chǎn)品，才是跨界融合的真諦，不然只剩下“軀殼”，沒有靈魂，變成一種消耗。
3.過多的IP聯(lián)動(dòng)，得不償失
好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一，從酒店品牌方來看，能夠找到與自己“靈魂契合”的IP并不容易，所以要警惕過多的IP聯(lián)動(dòng)，做出深度而不是做出廣度，最為合適。一個(gè)IP能夠用活已是不易，同時(shí)聯(lián)動(dòng)多個(gè)IP，占用了更多的人力、空間資源，而且無法形成消費(fèi)者聚焦記憶點(diǎn)，得不償失。
4.IP運(yùn)營的本質(zhì)，是服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造
沒有運(yùn)營內(nèi)容的IP概念只不過是一款自我標(biāo)榜IP物業(yè)而已。市場上存在部分品牌與知名網(wǎng)紅聯(lián)名的酒店，除了門前的店標(biāo)有個(gè)網(wǎng)紅的字號(hào)之外，酒店的內(nèi)部與標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的產(chǎn)品并無二樣。IP給予酒店品牌賦能文化傳播能力，內(nèi)容與傳播是后期最關(guān)鍵的一點(diǎn)。具有文化感染力的跨界融合，能給到消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)，這更是服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造與與獲取的新方式、新渠道。
IP的終極形態(tài)是追求價(jià)值和文化認(rèn)同，帶給消費(fèi)者不同的屬性與情感體驗(yàn)，是一種精神上的寄托。打造IP有助于酒店精準(zhǔn)定位服務(wù)人群，拓展更多商業(yè)邊界。站在品牌角度來講，IP更像是品牌的一種延伸。但一哄而上的IP熱相比，沉靜思考并著實(shí)踐行，才能真正把握先機(jī)，實(shí)現(xiàn)酒店的終極護(hù)城河答案永遠(yuǎn)是：運(yùn)營之道！
