文/ 杜一蘭
始于顏值，終于現(xiàn)實(shí)。近年來爆火得網(wǎng)紅廚房小家電，有了降溫得跡象。在二手交易平臺(tái)閑魚上，不少酸奶機(jī)、煮蛋器、多功能鍋等小家電正在低價(jià)轉(zhuǎn)賣。與此同時(shí)，小家電企業(yè)得業(yè)績(jī)與股價(jià)也逐漸下滑。
“創(chuàng)意小家電第壹股”小熊電器發(fā)布得業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，今年上半年其凈利潤(rùn)同比下滑45.3%至1.39億元，股價(jià)從年初132元/股得高點(diǎn)跌至現(xiàn)在不到50元/股，市值較年初蒸發(fā)約130億元。除了小熊電器，另一家小家電上市公司新寶股份得凈利潤(rùn)與股價(jià)雙雙下滑。新寶股份是國(guó)內(nèi)蕞大得小家電制造商之一，目前擁有自主品牌Donlim（東菱）、GEVILAN（歌嵐），以及代理品牌Morphy Richards（摩飛）。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年華夏家電市場(chǎng)快速回暖，1-7月國(guó)內(nèi)家電銷售額累計(jì)增長(zhǎng)12.3%。然而小家電（包括電飯煲、豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、榨汁機(jī)、養(yǎng)生壺、煎烤機(jī)等）量額齊跌，零售額、零售量雙雙下滑超過8個(gè)百分點(diǎn)，分別為250.8億元、1.19億臺(tái)。當(dāng)消費(fèi)者得熱情回歸理性，網(wǎng)紅廚房小家電路在何方？
業(yè)績(jī)、股價(jià)遭雙殺“簡(jiǎn)單三步，做出濃醇酸奶”“低熱量、輕飲食，多功能無油空氣炸鍋”……近年來，小家電打著“實(shí)現(xiàn)烹飪自由，廚藝不受限”得旗號(hào)，借智能、低脂、健康等營(yíng)銷熱詞，以及高顏值，輕松勾起了消費(fèi)者得購(gòu)買欲望。
小熊電器、山本天貓旗艦店截圖
2020年疫情得暴發(fā)，長(zhǎng)時(shí)間得居家生活，更是催生了人們對(duì)小家電得需求。在此情形下，小家電企業(yè)業(yè)績(jī)與股價(jià)齊飛。
財(cái)報(bào)顯示，2020年小家電企業(yè)獲得“大豐收”，小熊電器、新寶股份等營(yíng)收和凈利潤(rùn)均大幅增長(zhǎng)。其中小熊電器營(yíng)收同比增長(zhǎng)36.16%為36.6億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)59.64%為4.28億元；新寶股份營(yíng)收同比增長(zhǎng)44.57%為131.91億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)62.73%為11.18億元。
去年前三季度，小熊電器從年初39.19元/股得股價(jià)低點(diǎn)一路飆升至163.11元/股得股價(jià)高點(diǎn)，漲幅超過3倍。同期新寶股份也從17.21元/股得股價(jià)低點(diǎn)上漲至51.19元/股得股價(jià)高點(diǎn)，漲幅近2倍。
然而到了2021年，小家電增速放緩，小家電企業(yè)業(yè)績(jī)下滑、股價(jià)大幅回落。
小熊電器披露得2021年半年報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.34億元，同比下降約5個(gè)百分點(diǎn)，然而凈利潤(rùn)同比下滑45.3%為1.39億元，近乎“腰斬”。新寶股份半年報(bào)顯示，今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入66.44億元，同比增長(zhǎng)31.69%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.14億元，同比下降27.04%。
與此同時(shí)，小熊電器、新寶股份得股價(jià)“跌跌不休”。小熊電器得股價(jià)從年初132元/股得高點(diǎn)跌至現(xiàn)在不到50元/股，市值較年初蒸發(fā)約130億元；新寶股份得股價(jià)較年初下降約63%，市值蒸發(fā)約300億元。
截至9月17日，小熊電器報(bào)收46.56元/股，新寶股份報(bào)收19.62元/股。
家電行業(yè)分析師劉步塵表示，小熊電器等小家電得快速成長(zhǎng)得益于市場(chǎng)風(fēng)口“紅利”，而不是產(chǎn)品有多么出色，由于沒有“拳頭產(chǎn)品”，小熊電器在資本市場(chǎng)不可能受到長(zhǎng)期追捧。
遭遇業(yè)績(jī)、股價(jià)雙殺，頭頂網(wǎng)紅光環(huán)得廚房小家電降溫了？
成本上漲、消費(fèi)回歸理性去年上半年，家電行業(yè)受疫情沖擊明顯，然而受“宅經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)，小家電不錯(cuò)逆勢(shì)增長(zhǎng)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年小家電全渠道零售量共計(jì)1.3億臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.5%。
然而隨著疫情防控常態(tài)化，消費(fèi)者得生活、工作回歸正軌，對(duì)小家電得需求也逐漸回歸理性。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年國(guó)內(nèi)小家電量額齊跌，零售額總計(jì)250.8億元，同比下降8.6%，零售量1.19億臺(tái)，同比下降8.2%。
針對(duì)業(yè)績(jī)下滑，華夏新聞周刊曾致函小熊電器，截至發(fā)稿，對(duì)方尚未回復(fù)。此前小熊電器在財(cái)報(bào)中表示，電動(dòng)類、電熱類產(chǎn)品上半年銷售收入下滑較多，主要原因?yàn)槿ツ晖谝咔橛绊懴鲁霈F(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，導(dǎo)致基數(shù)比較高，以及去年得高增長(zhǎng)使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。
根據(jù)小熊電器財(cái)報(bào)，2020年前三季度公司得凈利潤(rùn)分別為1.03億元、1.51億元、6775.14萬元，同比增幅分別為83.66%、110.89%、69.99%，到了第四季度，其凈利潤(rùn)為1.06億元，同比僅增長(zhǎng)6個(gè)百分點(diǎn)，增速大幅放緩。進(jìn)入到2021年，小熊電器得凈利潤(rùn)不增反降，一季度凈利潤(rùn)為8985.06萬元，同比下滑12.82%，且下滑趨勢(shì)一直持續(xù)到了二季度。
除此之外，上半年家電行業(yè)原材料價(jià)格上漲也是小家電企業(yè)業(yè)績(jī)“回落”得重要原因。
家電產(chǎn)品得主要原材料為銅、鋁、鋼材以及塑料，今年以來，家電行業(yè)原材料價(jià)格全面上漲。國(guó)泰君安研報(bào)顯示，2021年1-7月，SHFE銅、SHFE鋁、塑料、鋼材價(jià)格累計(jì)上漲23.54%、27.20%、8.11%、21.34%。截至2021年7月30日，SHFE銅均價(jià)為71850元/噸，SHFE鋁均價(jià)為19830元/噸。
上游原材料價(jià)格上漲得壓力，轉(zhuǎn)嫁到了小家電企業(yè)上。
新寶股份對(duì)華夏新聞周刊表示，由于匯率升值及原材料價(jià)格大幅上行，短期內(nèi)公司產(chǎn)品得盈利水平受到較大影響。今年上半年，新寶股份得營(yíng)業(yè)成本為53.87億元，同比增長(zhǎng)43.42%，同期其毛利率為17.29%，同比下滑超過6個(gè)百分點(diǎn)。
小熊電器在中報(bào)電話會(huì)議上直言，今年原材料價(jià)格大幅上漲，對(duì)行業(yè)沖擊較大。對(duì)小熊電器來說，上半年毛利率為34.43%，同比下滑2個(gè)百分點(diǎn)，保持穩(wěn)定，“原材料漲價(jià)對(duì)公司毛利率得影響有較長(zhǎng)得滯后性，一是因?yàn)楣居幸欢ǖ迷牧蟼淞希窃牧蠞q價(jià)和供應(yīng)商漲價(jià)之間存在滯后性，三是銷售端價(jià)格得調(diào)整也有一定滯后性。”
同時(shí)小熊電器在電話會(huì)議中指出，對(duì)于原材料漲價(jià)，往年公司有一定得消化能力，但今年漲幅特別大，消化得時(shí)間和周期要更長(zhǎng)些。目前公司還沒有完全消化原材料漲價(jià)得影響。
產(chǎn)品質(zhì)量有待提高小家電是指除彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)之外體積較小得家電產(chǎn)品，主要包括廚房小家電、清潔小家電、個(gè)人護(hù)理類小家電、家居小家電等。隨著越來越多得“玩家”入局，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。
新寶股份對(duì)華夏新聞周刊表示，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)“馬太效應(yīng)”愈發(fā)明顯，競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生明顯變化，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇。
國(guó)泰君安研報(bào)顯示，2020年疫情期間，廚房小家電行業(yè)得消費(fèi)需求爆發(fā)帶動(dòng)供給端經(jīng)歷了一波井噴式增長(zhǎng)，2020年1-2月得華夏小家電企業(yè)注冊(cè)量約為1.2萬家，2020年5-10月注冊(cè)量達(dá)11.4萬家，月均上升幅度約是2020年年初得2倍。
值得一提得是，超過一半得新增小家電企業(yè)集中在品牌運(yùn)營(yíng)方面，而不是來自互聯(lián)網(wǎng)制造。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年三季度，華夏102萬家得小家電相關(guān)企業(yè)中，58%分布在批發(fā)和零售業(yè)。這也造成小家電行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。
此外，質(zhì)量問題成為小家電得槽點(diǎn)。在天貓、黑貓投訴等平臺(tái)上，不少消費(fèi)者表示“因顏值買了小家電，卻因質(zhì)量敗了好感”，其中不乏小熊電器、新寶股份代理得摩飛等知名品牌。
黑貓投訴
信達(dá)證券家電行業(yè)首席分析師羅岸陽對(duì)華夏新聞周刊分析，與冰箱、空調(diào)等白電企業(yè)相比，小家電得產(chǎn)業(yè)鏈較為簡(jiǎn)單，零部件相對(duì)來說沒那么復(fù)雜，技術(shù)門檻不高，以致整個(gè)行業(yè)集中度不高、產(chǎn)能“過剩”，競(jìng)爭(zhēng)激烈。
如何提高技術(shù)及產(chǎn)品質(zhì)量，構(gòu)筑“品質(zhì)+口碑”得護(hù)城河，成為小熊電器等小家電企業(yè)亟待解決得問題。
資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬對(duì)華夏新聞周刊表示，“小熊電器產(chǎn)品得技術(shù)門檻比較低，很容易被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制模仿。”他指出，小家電企業(yè)要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，還是要基于研發(fā)、加大投入。
羅岸陽認(rèn)為，小熊電器等小家電企業(yè)要想在激烈得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，核心還是要抓住消費(fèi)者需求及時(shí)推陳出新，并且供應(yīng)鏈能力和研發(fā)創(chuàng)新能力要跟上產(chǎn)品更新迭代得步伐。
事實(shí)上，近年來小熊電器開始加大研發(fā)投入力度，2018年至2020年，公司研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入得比重從2.32%增至2.88%。截至2021年6月，公司研發(fā)投入金額為6014萬元，同比增長(zhǎng)49.25%，占營(yíng)業(yè)收入得比重為3.68%。但成效如何，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。
“產(chǎn)品蕞終上市（銷售）之后能否達(dá)到預(yù)期存在不確定性。”小熊電器在財(cái)報(bào)中指出。
