采寫 | 南都周刊發文人 詹丹晴
編輯 | 楊文瑾
如果抖音真的推出外賣服務，周大龍會毫不猶豫地加入。
周大龍是廣州連鎖小龍蝦館“周大龍蝦蟹傳奇”的老板。試水抖音多年，雖然還未能很好地掌握短視頻的運營技巧，但他覺得還是有所收獲。
還在內測的抖音外賣傳聞有了新進展，喜茶、肯德基在抖音上均開通了外賣小程序，提供外賣服務。
“抖音外賣這個風口肯定要抓緊啊，到時候成為第一批商家可能就成了。抖音一開始肯定會邀請、打造第一批商家，等到賺了錢后，很多人就會想試驗。”周大龍躍躍欲試。
外界把喜茶、肯德基在抖音的試水視為抖音的心動外賣正式邁出一步。
7月中旬，字節跳動在抖音APP上內測外賣業務，并命名為“心動外賣”。目前，該功能頁面仍顯示在內測階段。
喜茶方面極力否認與“心動外賣”的關系。喜茶公關部相關人員告訴南都周刊發文人，“喜茶在抖音的外賣其實是圍繞喜茶自己的小程序能力做的，跟心動外賣無關，所有的配送流程和服務都是復用微信小程序的那一套。”
抖音上喜茶外賣入口
對于為何在抖音上線外賣服務，肯德基方面則告訴發文人，肯德基不斷嘗試拓展更多與消費者接觸的渠道，以帶來更便捷、多樣化的體驗。
據了解，配送方面，喜茶委托了順豐，肯德基是宅急送。
前不久，經營小龍蝦館的周大龍接到了入駐抖音外賣的邀請。據他透露，現在只是抖音本地生活團隊向他發出口頭邀請，具體細節還沒有洽談。
對于抖音到底是要自營外賣業務還是做外賣聚合式的平臺，外界猜測紛紛。
抖音公關部相關工作人員告訴南都周刊，“抖音并不會做外賣平臺，不會像美團、餓了么那樣去搭建外賣服務平臺，我們跟美團、餓了么還會是合作關系，‘心動外賣’將會是資訊的聚合頁，把流量聚合起來后，跟外賣平臺、具有配送團隊的商家合作。”
事實上，美團外賣、餓了么都在抖音上開通了外賣小程序，用戶經過授權后，即可在抖音上享受她們提供的外賣服務。
盡管抖音否認了想要在外賣領域跟美團、餓了么一較高低，但她正在不斷地深入美團的核心“戰區”——本地生活服務。
早在2021年9月，抖音就推出“心動餐廳”美食榜單。據悉，這場活動吸引了16萬用戶投稿，相關視頻播放量超過170億，獲贊超過2.6億。
根據《晚點LatePost》報道，2021年12月，字節跳動商業化部成立專門拓展本地生活服務的“本地直營業務”中心，該中心將圍繞生活服務、文化旅游和餐飲等行業進行用戶挖掘。
今年3月，抖音上線了團購功能，主攻美食餐飲和酒店民宿，提供到店核銷和物流配送兩種消費模式。
目前在抖音的“同城”頁面上，包含有“限時秒殺”、“熱門榜單”2個板塊。除此之外，抖音的二維碼也作為團購、點餐支付的入口，被貼在線下餐廳的餐桌上。
抖音上的“同城”頁面
另一個短視頻平臺快手，同樣在布局本地生活服務。
今年5月，快手開始測試同城團購功能，目前在北京、成都、哈爾濱、南充、西安5個城市的“同城”頁面下，已經新增了“特惠團購”功能，主要提供美食餐飲的團購服務。
而在快手的側邊欄上，“本地生活”已經成為一個單獨的板塊，用戶可以在其中購買餐飲、酒店、公園景點、美容美發、健身體檢等的優惠券。
快手上的“同城”頁面
此外，快手還在微信端上線了一款名為“吃喝玩樂在快手”的微信小程序，同樣提供美食餐飲團購服務。
抖音、快手紛紛加碼本地生活服務，一方面是因為本地生活服務潛在市場龐大，根據艾瑞咨詢的相關數據，2021年，我國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，預計到2025年將達到35.3萬億元；2021年，我國本地生活服務線上滲透率為24.3%，預計到了2025年將達到30.8%。
另一方面，抖音、快手收入模式單一，正在尋找新的商業變現方式。
根據《tech星球》報道，抖音最大的收入來源為廣告，其次為直播流水和電商。字節跳動官方披露，2021年，公司營業收入為2366億元，同比增長111%，經營虧損達147億元。
根據快手2021年第一季度財報，其收入來源主要有線上營銷和直播，分別占比50.3%和42.6%。目前快手的虧損還在不斷擴大，2021年第一季度，快手實現營收170.19億元，同比增長36.6%，虧損達到585.85億元，同比擴大89.5%。
快手2021年第一季度收入來源
短視頻平臺巨大的流量池對商家們極具吸引力。根據官方披露，截至2021年8月，抖音的日活躍用戶達到6億；截至2021年3月31日，快手的日活躍用戶為3.792億。
8月初，廣州連鎖川菜館“二虎·麻辣水煮雪花牛肉”在抖音上線了多份團購套餐，僅用了一個多星期，其中一份售價136元的四人套餐就賣出了逾1200份，另一份售價128元的二人套餐賣出了逾350份。
與此同時，在美團上，同款四人套餐半年銷量才達到近2000份，同款二人套餐半年銷量只有21份，其他套餐銷量多在40份以下。
“二虎·麻辣水煮雪花牛肉”的經營者閆鋒告訴南都周刊發文人，“一開始，在抖音上推出團購券時，購買者寥寥，后來加入抖音官方活動，利用達人探店的方式引流，一下子就火了。”
“探店達人團”是抖音在2021年4月推出的活動，抖音官方通過對達人探店視頻進行流量扶持，鼓勵達人通過視頻展示商家的商品、環境和服務，從而對商家進行曝光、引流和種草。
比起商家在短視頻運營方面經驗缺乏，達人相對專業的內容制作往往能帶來較好的效果。
今年5月，位于廣州琶醍的音樂餐廳“清漫·派對餐吧”在抖音上線了多份團購套餐，因銷量火爆，8月13日，“清漫·派對餐吧”登上抖音廣州市美食人氣榜榜首。
“清漫·派對餐吧”品牌部的戚汝斌介紹稱，“上線抖音時，廣州疫情剛剛結束沒多久，我們店想要線上轉型，剛好抖音的團隊也找了過來。在抖音上，我們主要依靠直播宣傳和達人探店的方式。一個月達人帶貨大概會做5、6場，優惠力度會比美團稍稍高一些，但是差別不會特別大。”
據了解，抖音邀請商家上線團購的條件多為“0門檻，無抽傭”。
閆鋒透露，抖音官方是不收取任何費用的，選擇達人探店則需要給達人分成，“分成的比例還要看達人的粉絲量有多少，有些套餐一單要分給達人20塊錢，但也不是一概而論。”
戚汝斌則透露，在抖音上線的一些團購套餐是零傭金的，主要是跟達人分成，也有小部分需要繳納傭金。
此外，抖音官方此前還推出了“餐飲扶持計劃”，為指定的商戶免費邀請達人探店并發布視頻。
相比邀請達人的成本，抖音達成的交易量更為可觀。
閆鋒打算以后把更多的精力放在抖音上，減少對美團的依賴，“美團的營銷費用越來越高，但效果越來越差，現在用1000塊錢來做推廣，效果只有以前的一半了。”
比起市場上的外賣、團購平臺，他覺得抖音與用戶的聯系更加直接。“用戶刷到短視頻就會立即下單，被種草了就會買，之后再到店里消費，但是像美團的，人們到了店里才會考慮購買團購券，兩個不太一樣。”閆鋒說。
短視頻平臺種草效果明顯，這就意味著抖音、快手們在本地生活大有機會嗎？
在本地生活領域，最不容忽視的對手是美團。
能在2011年的千團大戰中脫穎而出并且站穩腳跟，美團自然不是好捏的軟柿子。美團的配送團隊和地推團隊是其非常重要的護城河。
艾媒咨詢CEO張毅告訴南都周刊發文人，“像美團這樣的外賣配送和地推團隊不是想搭建就能搭建的。即使到了今天，美團自己在這方面還沒有完全理順，一是因為地推隊伍龐大，素質總體偏低，二是這些業務涉及民生，比較苦，比較累。不管是團隊的業務搭建，還是社會對這種服務的監督，都有一個比較高的門檻。”
強大的地推團隊讓美團得以深入餐飲、酒店的毛細血管，根據美團財報，截至2021年第一季度，美團擁有710萬個活躍商戶商家，交易用戶數目達5.69億；而強大的配送團隊則讓美團在履約時實現“送啥都快”，截至2021年，美團平臺上共有950萬個騎手。
美團2021年第一季度財報
美團負責交易，而2019年被她收購的大眾點評則負責本地生活的種草。盡管商家們在短視頻平臺上嘗到了甜頭，但都不否認大眾點評的地位。
閆鋒說，“即使在抖音上做運營，大眾點評仍然不能舍棄。大眾點評是基礎，是背書，消費者會上去看看你的店到底是什么樣的，如果你的店很差，就不一定會到店里來。”
周大龍同樣苦惱這個問題，短視頻種草效果明顯，但是大眾點評拔草效果更明顯。
而且，無論是種草還是拔草，價格仍然是影響消費者選擇的重要原因。
7月初，住在上海的衛驍在短視頻平臺上團購了一份港式茶餐廳的套餐，這是她第一次在短視頻平臺上購買團購券，她覺得非常劃算，“食物量很足，味道也不錯，服務員態度也很好，門店裝潢也不錯。”
盡管消費體驗不錯，衛驍覺得下次團購還是會多方比較，“哪個平臺優惠就去哪個平臺。”
除此之外，目前看似引流效果明顯的達人探店，在業內人士看來，究竟能為一家餐飲門店維持多久的熱度，還要打一個問號。
7月底，許優在看短視頻時被美食博主“種草”了一家鐵板燒店，到店品嘗后，她覺得自己踩坑了。她很疑惑，味道如此一般的食物，為什么美食博主們看起來都吃得津津有味？
張毅指出，“短視頻具有媒體屬性，而媒體習慣追逐熱門，從長期來看，探店模式是否可持續發展，還很難說。而且不管是商家還是達人，為了促成業務成交，在推薦時都會存在夸大的成分，這在未來很可能會成為趨勢，時間長了，用戶的好奇心就會逐漸丟失。”
面對抖音、快手們紛紛將戰場搬到本地生活，商戶們也在蠢蠢欲動，美團似乎還是有了些危機感。
美團創始人王興今年就曾在社交媒體上表示，“美團外賣最大的對手看起來是餓了么，但更可能顛覆外賣的卻是我們還沒關注到的公司和模式。”
美團已經開始反擊。
8月初，美團app開始內測“短視頻”入口，用戶可以在美團上“刷”短視頻。美團還在內測外賣社交功能“飯小圈”。用戶可以在平臺上分享外賣訂單，與好友分享美食信息。
但，“威脅”還在繼續。除抖音、快手外，老對手阿里7月在組織架構升級中，將基于地理位置服務的餓了么、高德、飛豬組成生活服務板塊，又名“飛高了”，由餓了么負責“到家”、高德負責“到目的地”、飛豬負責“酒旅”，頗有對標美團的外賣+到店+酒旅的意味。
本地生活服務戰場，硝煙四起。
而餐飲店的老板們則很高興，終于又有人掀起波瀾。“是好事！”多位餐飲從業者表示。
（應受訪者要求，閆鋒、衛驍、許優為化名）
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