今年1—8月，花西子僅通過淘寶直播就賣了超7.4億元，店鋪自播銷售額高達3.9億元。

文丨夏濤 李碩

2021年，彩妝品類在直播間銷售依然火熱。

ECdataway數(shù)據(jù)威提供給《化妝品報》的數(shù)據(jù)顯示：1-8月，淘寶直播彩妝、香水、美妝工具類總銷售額超68億元，同比增長超50%，成交均價超120元。其中，約58億元銷售額由直播間引流至了天貓店鋪。

店鋪自播體量不容小覷

按品牌看，花西子成直播間里的最大贏家。

今年1—8月，花西子僅通過淘寶直播就賣了7.4億元，店鋪自播銷售額更是高達3.9億元。直營模式下，花西子的直播關(guān)聯(lián)店鋪僅四個，為子類目TOP15品牌最低。

此外，圣羅蘭、阿瑪尼、3CE、雅詩蘭黛、蘭蔻、完美日記6個品牌的淘寶直播銷售額均超過3億元，其中，完美日記關(guān)聯(lián)主播數(shù)和關(guān)聯(lián)直播數(shù)最多，分別為383個和5484個。除花西子和完美日記，國貨品牌colorkey 也進入了TOP15，銷售額超1.6億元，關(guān)聯(lián)店鋪47個。

如今，隨著品牌商、代運營商直播運營能力的提升，除與外部主播合作外，店鋪自播已經(jīng)成各大彩妝品牌直播銷售的主要渠道，自播銷售額占比過半的品牌包括花西子、圣羅蘭、阿瑪尼、蘭蔻等。

直播間里的最熱品類：面部彩妝

按品類看，面部彩妝地位十分重要，1-8月銷售額高達26億元，占比近四成；此外，唇部彩妝銷售額超16億元，彩妝套裝銷售額超10億元，而眼部彩妝、香水、美容工具等品類在淘寶直播間的銷售額均未超10億元。

按單品看，成交均價127元的花西子空氣蜜粉直播銷售額最高，達1.19億元；成交均價826元的花西子東方佳人妝奩彩妝套裝銷售額為1.18億元，位列次席。除此之外，雅詩蘭黛DW持妝粉底液、阿瑪尼紅管唇釉、YSL圣羅蘭口紅2支禮盒成為銷售額超5000萬元的直播間爆款單品。

李佳琦、薇婭二人貢獻25億元銷售額

按主播類型看，1—8月，淘寶直播的兩個超頭部主播李佳琦、薇婭分別為彩妝、香水、美妝工具品類貢獻了13億元和11億元銷售額，直播均價分別為115元和117元，兩人合計將224個相關(guān)品牌帶入直播間。

頭部主播（粉絲數(shù)>100萬）合計貢獻了34億元銷售額。其中，漢小仙雖然直播銷售額僅4535萬元，但其158元的直播均價超過了絕大多數(shù)主播。腰部主播（10萬﹤粉絲數(shù)≦100萬）中，PERI小師妹以61元的直播均價收獲了2249萬元銷售額，超過部分頭部主播。

與其他品類相比，強視覺效果屬性決定了彩妝品類與直播形態(tài)的高度匹配。從上述數(shù)據(jù)中可以看出一個重要趨勢：如今，許多彩妝品牌已經(jīng)不僅將直播間視為促銷平臺，更通過強化店鋪自播，將直播間變?yōu)樯唐费菔竞腿粘ｄN售的渠道。