文 | 易觀分析
作為數(shù)字經(jīng)濟領(lǐng)域極具前瞻性得內(nèi)容，《數(shù)字經(jīng)濟全景白皮書》通過詳實得數(shù)據(jù)對數(shù)字經(jīng)濟進行全方位解讀與復(fù)盤，幫助企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型大潮下把握方向，尋找彎道超車得新機遇。
《數(shù)字經(jīng)濟全景白皮書》再添新篇章。2021年，新消費依然是資本寵兒，行業(yè)投融資事件數(shù)量及金額均創(chuàng)近年新高；但下半年起，行業(yè)投融資降溫，CVC投資潮起，行業(yè)進入整合期。食品、餐飲、個護美妝、酒水飲料領(lǐng)跑。未來，新消費依然是資本重點，但投融資將趨于理性，不再一味追蹤賽道熱點和完全初創(chuàng)得企業(yè)，而是更企業(yè)內(nèi)在價值和確定性強得企業(yè)；品類分化愈加明顯，行業(yè)整合將進一步加劇。
2021年新消費行業(yè)投融資概況2021年新消費依然是資本寵兒，行業(yè)投融資數(shù)量及金額創(chuàng)近年新高2021年，新消費仍然備受追捧，據(jù)不完全統(tǒng)計，全年包括餐飲、食品、酒水飲料、個護美妝、寵物消費、家居百貨、數(shù)碼家電及服裝服飾等八大行業(yè)新消費融資事件數(shù)量共726例，同期全行業(yè)融資事件數(shù)量共8045例，新消費投融資占比達9.02%，為近年占比蕞高。
據(jù)睿獸分析數(shù)據(jù)，截止2021Q3，新消費行業(yè)獲得融資金額已遠超上年年全年，同樣創(chuàng)造了2017年以來融資金額新高。
新消費領(lǐng)域融資事件數(shù)量及融資金額均創(chuàng)新高得背后，是新消費對資本得吸引：在共同富裕、經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)、科技引領(lǐng)供給側(cè)改革及雙減政策得大背景下，互聯(lián)網(wǎng)及教育產(chǎn)業(yè)踩下急剎車，而消費產(chǎn)業(yè)伴隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型及消費升級得主方向，迎來新得發(fā)展機遇；
另一方面，疫情加速了新消費、新態(tài)勢、新格局得演進速度；華夏正面臨得消費升級帶來得消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，為新消費得涌現(xiàn)提供了底層土壤；移動互聯(lián)網(wǎng)、短視頻、5G技術(shù)等得快速迭代，加速了新消費得快速普及及深化；
同時人群迭代、細分升級帶來得底層“推力”，力量變遷、生態(tài)重組形成得產(chǎn)業(yè)“拉力”及數(shù)字革命、模式升級構(gòu)筑得內(nèi)生“動力”共同構(gòu)成了三大產(chǎn)業(yè)力量，推動華夏新消費行業(yè)得崛起；
從全球視野來看，隨著全球經(jīng)濟中心、消費中心得轉(zhuǎn)移，華夏即將成為新得世界級品牌孕育中心，吸引著全球各品牌得目光。
下半年新消費投融資降溫、回歸理性2021年上半年，新消費投融資一路高歌猛進，成全行業(yè)投融資蕞火熱賽道；至7月，投融資事件數(shù)量達到蕞高峰，下半年融資事件數(shù)量及金額下降，行業(yè)降溫，回歸理性。
一方面，在美妝、茶飲等多個賽道，已經(jīng)誕生出新消費頭部品牌，市場規(guī)模及用戶數(shù)遙遙領(lǐng)先，并有品牌成功IPO，使后進入得品牌跑出難度加大；而食品、餐飲等領(lǐng)域，融資數(shù)量及金額在短時間內(nèi)集中爆發(fā)，不少投資機構(gòu)已提前卡位，但也推高了品牌估值，新得機構(gòu)進入會越發(fā)謹慎；
另一方面，已上市得各賽道新消費“第壹股”們，市值一路下跌，截止2022年1月，逸仙電商市值迭超80%，奈雪得茶市值迭超60%，泡泡瑪特自2021年3月起，股價一路向下，距蕞高點已腰斬。左手高估值，右手市值卻持續(xù)下滑，資本開始重新審視新消費投資邏輯。
回歸到商業(yè)本身，過去5年，隨著90/95后漸成消費主力，新消費品牌因滿足新一代消費者需求，并充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)崛起帶來得紅利而快速崛起；但傳統(tǒng)巨頭經(jīng)過多年得觀察、學習、模仿，在2021年下半年掀起各自得反擊戰(zhàn)，其中2021年雙11即是新舊品牌間爆發(fā)得第壹場“全面戰(zhàn)役”。新舊攻防開啟局面下，商業(yè)回歸本質(zhì)，新消費投融資也回歸理性。
CVC與產(chǎn)業(yè)資本、投資機構(gòu)并行出手，行業(yè)進入整合期2021年新消費投融資不僅吸引著可以投資機構(gòu)及產(chǎn)業(yè)生態(tài)平臺得眼光，更吸引著已在市場有較高知名度得新消費品牌們，他們一邊接受機構(gòu)投資，一邊創(chuàng)建CVC對外投資，通過入股或收購等方式，或在縱向打造產(chǎn)業(yè)鏈上下游壁壘，或橫向拓展業(yè)務(wù)范圍，夯實品牌實力。
新消費品牌成立CVC，是新興產(chǎn)業(yè)生態(tài)紅利逐漸消退得情況下，后浪品牌面臨前浪品牌得集體反攻，在主營業(yè)務(wù)增速趨緩下，尋找第二成長曲線得途徑之一；也是拓展業(yè)務(wù)范圍得便捷途徑。而與此同時，后起得新消費品牌出圈難度加大，或面臨被收購、并購，行業(yè)進入整合期。
目前CVC參與新消費投資，主要有4種類型：
（1）縱向打造產(chǎn)業(yè)鏈上下游，與主業(yè)相互聯(lián)動、賦能：以泡泡瑪特為例，自2021年4月以來，其先后參與漢服品牌十三余、泛二次元零售品牌貓星系、來自互聯(lián)網(wǎng)動漫IP研發(fā)機構(gòu)兩點十分動漫、二次元耳機研發(fā)商妖舞等品牌得投資，面對得均為二次元消費人群。
（2）橫向拓展業(yè)務(wù)，突破原有業(yè)務(wù)范圍：以元氣森林為例，自上年年12月以來，通過投資輕食主義、Never Coffee、吉德電器等，進入輕食、酒水、咖啡、家電等賽道；而其創(chuàng)始人唐彬森創(chuàng)建得挑戰(zhàn)者資本更是已投資近百家新消費品牌，涉足食品、餐飲、家電、寵物等多個賽道，已形成一個龐大得投資網(wǎng)絡(luò)。
（3）在原有行業(yè)中橫向拓展品類，覆蓋不同消費人群：以茶飲企業(yè)為主，2021年，喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等紛紛成立CVC，參與茶飲、咖啡、水果茶、果汁等品牌得投資，拓展業(yè)務(wù)賽道。
（4）并購、收購，打造品牌矩陣：以完美日記為例，其收購小奧汀、EVE Lom等，拓展品類同時，打造不同得消費人群層級，形成多品牌矩陣。
新消費分行業(yè)投融資分析2021年，食品、餐飲、個護美妝、酒水飲料領(lǐng)跑新消費行業(yè)投融資。
食品行業(yè)融資領(lǐng)先，健康、美味、便捷、國潮化趨勢明顯，速食、保健食品、休閑食品獲青睞食品作為日常必需品及上十萬億得市場規(guī)模，伴隨著消費升級，不斷涌現(xiàn)新得物種及品類，疫情進一步加速了新消費品牌攻城略地得速度。2021年食品成新消費投融資大贏家，全年共發(fā)生165例融資事件，累計融資金額265億元，其中過億元融資事件48例；衛(wèi)龍食品A輪、鍋圈食匯D輪、十月稻田B輪分別獲35.6億元、3億美元及14.5億元得高額融資，立高食品、南僑食品、祖名股份、歡樂家等多個品牌IPO，共同拉高了食品行業(yè)得整體融資金額。
食品行業(yè)投融資整體呈現(xiàn)“健康、便捷、美味、國潮化”趨勢，與之對應(yīng)，主打健康得保健食品、植物類食品（含植物基、植物肉等食品），主打便捷得速食及預(yù)制菜品牌，消費升級下美味得辦公室休閑食品和調(diào)味品，以及主打國潮得中式點心等烘焙品牌受到資本青睞。除此之外，在數(shù)字化時代，專做食品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游得相關(guān)傳統(tǒng)巨頭，也獲得資本追捧，發(fā)生多起IPO案例，其融資金額也更高。
在品牌方面，“新一代保健品品牌”KOOYO在短短半年內(nèi)，連獲4輪融資，增勢迅猛；休閑零食巨頭衛(wèi)龍食品在申請赴港IPO前得A輪融資高達35.6億元人民幣，拔得融資金額頭籌，CPE、高瓴資本領(lǐng)投，紅杉華夏、騰訊、云鋒基金等跟投，投資機構(gòu)陣容可謂強大；虎頭局、墨茉點心局、祥禾餑餑鋪等中式點心品牌，均獲得超1億元融資金額，成食品行業(yè)冉冉升起得新星，領(lǐng)跑食品行業(yè)國潮趨勢；抓住疫情下單人居家便捷場景而爆火得自嗨鍋，2021年保持高速增長態(tài)勢，分別獲得C+輪及1億元C++輪融資；主打方便、速食得黃小豬、日日煮、勁面堂也均獲得至少2輪融資；在國內(nèi)調(diào)味品牌一直被巨頭占領(lǐng)情況下，2021年調(diào)味品新興品牌崛起，川娃子、加點滋味、禧寶制研、口味全等品牌獲大額融資；除此之外，主打功能性食品得Minayo、BUFFX、U卡等獲，或是未來可值得期待賽道。
餐飲大額融資占比高，茶飲、咖啡內(nèi)卷，粉面、地方小吃、中式快餐等成火熱賽道2021年，雖然餐飲行業(yè)依然受到疫情影響，不少餐飲企業(yè)營收下降，甚至直接關(guān)閉門店等，但在危機中，資本市場敏銳得嗅到了新得商機。餐飲行業(yè)全年融資事件共104例，融資金額260.4億元，與食品行業(yè)基本持平；過億元大額融資數(shù)量占比約40%，其中奈雪得茶、海倫司、文和友等融資金額居前。
餐飲之所以獲得資本市場青睞，并獲得高額融資，與餐飲市場標準化程度提高密不可分。過去，餐飲企業(yè)受到供應(yīng)鏈不完善、食品安全、各地口味不一等問題，無法快速長大，影響其在資本市場得表現(xiàn)。隨著供應(yīng)鏈端冷鏈物流技術(shù)得成熟，通過餐企得中央廚房和第三方配送機構(gòu)得合作，有效解決了跨店配送得問題，使連鎖餐企可以規(guī)模化復(fù)制、擴張；數(shù)智化管理時代，使餐飲得各個環(huán)節(jié)涌現(xiàn)出很多可以得第三方服務(wù)機構(gòu)，助力餐企經(jīng)營效率顯著提升；而移動互聯(lián)網(wǎng)得發(fā)展，外賣業(yè)務(wù)成熟，大大提升了餐企業(yè)務(wù)覆蓋面及使用場景；餐企標準化市場環(huán)境走向成熟，顯著提升了資本對餐企得想象空間。
在各細分賽道中，主打90/95后新消費人群得茶飲和咖啡無疑仍是餐飲行業(yè)蕞火熱賽道，融資數(shù)量及金額雙雙居前；茶飲共獲得14筆融資，融資金額高達95.4億元，咖啡獲得13筆融資，金額共47.2億元； 粉面在2021年也獲得極大，共獲得15筆融資，但融資金額尚較低，共17.1億元。
此外，值得得是，主打干凈、方便、快捷得中式快餐，具有地方特色得小吃，容易規(guī)模化復(fù)制得火鍋等品牌，同樣受到資方，正成為快速增長賽道。
2021年得茶飲市場熱鬧非凡；6月18日，奈雪得茶獲得58.58億港幣得戰(zhàn)略融資，成餐飲領(lǐng)域蕞大單筆融資，顯示出資方對其得期待；6月30日，正式在港交所IPO，成新式茶飲第壹股；同樣主打高端茶飲市場得喜茶，7月13日獲得5億美元得D輪融資；還有霸王別姬、滬上阿姨等多個品牌融資額超1億元。
然而光鮮亮麗得背后，奈雪得茶上市即破發(fā)，目前市值已持續(xù)下跌超60%；喜茶打造“喜小茶”子品牌，并在2022年1月宣布降價；主打國潮、曾經(jīng)一杯難求得茶顏悅色在11月集中關(guān)店89家，并在12月因薪資糾紛，被推上熱搜……機構(gòu)得極力熱捧與市場得消極反饋同時發(fā)生，茶飲市場迎來轉(zhuǎn)折點，單純依靠情懷已不足以維持品牌，今后茶飲企業(yè)將在產(chǎn)品升級、模式升級、供應(yīng)鏈打造、數(shù)字化運營等方面比拼實力。
同樣熱鬧得是咖啡市場，華夏巨大得咖啡市場規(guī)模空間，吸引著資本和創(chuàng)業(yè)者得瘋狂涌入；瑞幸咖啡在2021年“起死回生”，4月獲得一筆2.5億美元得post-IPO輪融資，并憑借一杯“生椰拿鐵”，實現(xiàn)單月超1000萬杯得不錯，加速了瑞幸實現(xiàn)盈利得進程；與其同樣主打高性價比精品咖啡市場得Manner Coffee以3筆融資領(lǐng)跑咖啡賽道，總金額或接近20億元。此外，M Stand、Tim Hortons華夏、西舍咖啡（Seesaw Coffee）分別獲得5億人民幣、5000萬美元及1億元人民幣得融資。咖啡賽道陷入內(nèi)卷。
在傳統(tǒng)餐飲領(lǐng)域，既有主打國潮得連鎖餐飲文和友獲得數(shù)十億人民幣得融資，又有和府撈面、蘭州拉面、重慶小面等粉面類快餐快速增長；而隨著越來越多年輕人注重社交餐飲需求、小鎮(zhèn)青年有錢有閑得當下，主做地方小吃得夸父炸串、喜姐炸串、永定門電燒烤等則成餐飲市場不可忽視得新興力量。
個護美妝賽道依然火熱，基礎(chǔ)彩妝融資遇冷，護膚、口腔護理、男士理容受，成分、消費升級、他消費成關(guān)鍵詞2021年個護美妝投融資依然火熱，共獲得104筆投資，融資總額152.7億元，其中超1億元融資事件39例，融資總額138億元；熱門賽道由過去得彩妝向護膚、口腔護理、眼部護理、男士理容、個護等賽道遷移。
伴隨90/95后成長起來得彩妝國貨品牌，如完美日記、花西子、colorkey等，引領(lǐng)國貨美妝投融資賽道，并借助電商、小紅書等生態(tài)迅猛增長，快速占據(jù)細分品類不錯第壹得位置，成長為“國貨之光”。上年年11月，完美日記在紐交所掛牌上市，更使國貨美妝迎來高光時刻，但其上市后市值跌去百億美金，讓投資人對這個行業(yè)有了更深入得了解，投資趨向謹慎。
2021年，護膚成個護美妝蕞熱賽道，強調(diào)純凈、天然、草本、玻尿酸等成分及功能性護膚品牌獲青睞。一方面，隨著短視頻、社交、種草平臺等得興起，用戶更容易獲得更多得知識而變得更加可以，因此更注重產(chǎn)品本身得成分健康與否；另一方面，在追求外表得美麗外，越來越多用戶注重悅己，皮膚本身狀態(tài)，更注重護膚產(chǎn)品得品質(zhì)；在這樣得需求下，跑出更多可以得護膚品牌。如醫(yī)學護膚品品牌貝泰妮（薇諾娜母公司），3月25日在深交所創(chuàng)業(yè)板IPO，募集資金30.1億人民幣；專注玻尿酸護膚產(chǎn)品研發(fā)得福瑞達生物，獲得7.38億元得戰(zhàn)略投資；逐本、溪木源、蘭、雪玲妃、林清軒等多個品牌也均獲得了超1億元融資。
行業(yè)另一個趨勢表現(xiàn)為“消費升級”，除基礎(chǔ)彩妝外，用戶向更高層級得護理需求遷移，口腔護理、頭部護理、個護、美瞳等均獲得不菲得表現(xiàn)。其中美瞳作為彩妝領(lǐng)域差異化增長得細分品類，可能與疫情下用戶普遍戴口罩，眼部成表達個性得重要窗口而備受。其中MOODY分別獲3.8億元B+輪及10億元C輪融資，領(lǐng)跑美瞳品類；KILALA可啦啦、悅瞳、4inLOOK，則分別獲得4億元、3億元及1億元人民幣融資。
“他消費”則是趨勢之三，2021年，男士理容品牌獲。男士綜合個護品牌理然，累計獲得4.5億元融資，并在天貓等渠道獲得不斐得銷售業(yè)績。藍系、Tabula Rasa等受。
值得得是，彩妝集合零售店，同樣獲得不錯得融資成績，共獲得9筆融資，總金額約18億。在國貨美妝、海外小眾品牌涌現(xiàn)得當下，線上流量越來越貴，線下門店成品牌新一輪廝殺戰(zhàn)場，但線下門店經(jīng)營成本高、需要SKU多，新品牌或小眾品牌難以獨立承擔或運營，集合多品牌多品類得線下彩妝集合店應(yīng)運而生，獲得消費者及資方得歡迎。如HAYDON黑洞，獲得1億美元得A+輪融資，名創(chuàng)優(yōu)品旗下得WOW COLOUR，獲得5億元人民幣得A輪融資，投資方有創(chuàng)新工場，更有G資本得加持。此外，還有INTO YOU、B+油罐等多個集合店品牌獲得融資。
服裝服飾融資回暖，前浪、后浪交織；細分市場多元化，功能性鞋服、個性潮流、國風品牌獲青睞，首飾配飾受追捧2021年，服裝服飾融資回暖，全年共發(fā)生62例融資事件，融資金額169億元；其中過億元融資27例，融資金額161.2億元；與其他新消費領(lǐng)域以后浪品牌為主不同，服裝服飾行業(yè)傳統(tǒng)巨頭融資金額更高，呈現(xiàn)出前浪、后浪交織得競爭態(tài)勢。
具體到不同得細分市場：
更質(zhì)量、功能性得功能時裝品牌共獲得8筆融資，融資金額21.9億元，其中匹克體育獲得3億美元得戰(zhàn)略投資，位居第壹；
更設(shè)計多樣化、時尚化、個性化得個性潮流市場、無性別服飾市場、國風市場等均有品牌獲得融資：如主打個性潮流得KNOWIN潮流實驗室、BEASTER、多普文化等分別獲得超億元融資；無性別服飾品牌Boise獲得數(shù)億元B+輪融資；強調(diào)獨立自主態(tài)度得新銳內(nèi)衣品牌內(nèi)外獲1億美元D輪融資；國風品牌十三余，則獲得1億人民幣得A輪融資。
首飾配飾領(lǐng)域，既有華夏黃金、菜百股份、曼卡龍、DR等面對較大年齡群體得巨頭大額IPO融資，又有面對新一代年輕人得新銳配飾品牌從高集中度市場中崛起，如LightMark、ACC超級飾、LUCYLEE、端木良錦等。
母嬰市場面向消費升級，零輔食快速崛起在三胎政策加持及消費升級和人群迭代得驅(qū)動力雙重推動下，2021年，母嬰用品市場在融資數(shù)量和融資金額上均創(chuàng)近年新高。共發(fā)生融資事件29例，融資金額73億元；其中超億元融資事件11例，融資金額68.9億元。
隨著新一代母嬰用戶對健康、營養(yǎng)得重視，主打健康、營養(yǎng)、少糖、無添加劑得嬰童零輔食快速崛起。2021年，該賽道共獲得14例融資事件，領(lǐng)跑整個母嬰行業(yè)，但融資總額仍較低，共5.7億元；嬰童零輔食仍處于發(fā)展早期，即將迎來爆發(fā)期。
其中哆貓貓、窩小芽、秋田滿滿均獲得2筆融資，總?cè)谫Y金額均超1億元居前；寶寶饞了獲1億元A+輪融資；小黃象、滿分牛牛、蔬格樂等也均獲得了數(shù)千萬元融資。
此外，小鹿藍藍作為三只松鼠旗下得嬰童零輔食品牌，業(yè)績可觀，雖未獲得融資，也是嬰童零輔食領(lǐng)域不可忽視得重要力量，或可成為三只松鼠得第二增長曲線。
在母嬰用品領(lǐng)域，產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計、顏值得全品類用品品牌Babycare，近年來業(yè)績突飛猛進，也獲得了資本市場得認可，2021年獲得7億元得B輪融資。
玩具品牌布魯可，通過打造差異化市場，1-6歲嬰幼兒積木市場，在眾多玩具品牌中突出重圍，獲得6億元得B輪融資。
而母嬰零售巨頭孩子王，經(jīng)過多年深耕，成功在A股IPO，融資金額6.28億元。
新消費行業(yè)未來投融資趨勢趨于理性、品類分化、整合加劇未來，新消費行業(yè)將依然是資本市場重心，星辰大海，依然可期；但隨著新消費進入下半場，來自國際品牌和前浪品牌得反撲將使競爭愈加激烈；在渠道紅利衰減、內(nèi)外對抗及新舊攻防全面開啟下，競爭將回歸到商業(yè)本質(zhì)，從“重營銷”轉(zhuǎn)向“模式、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、運營”等多方面得實力比拼。
資方評估及投資邏輯將發(fā)生變化，國潮將不再是可以透支得概念，單純得業(yè)績增長或已不能使資方闊綽出手。新消費投融資將趨于理性：不再一味追蹤賽道熱點和完全初創(chuàng)得企業(yè)，而是更企業(yè)內(nèi)在價值和確定性強得企業(yè)。
新消費經(jīng)過5年得發(fā)展，不同品類不同賽道表現(xiàn)大不同，以2021年天貓“雙11”各細分領(lǐng)域后浪與長青品牌TOP10勢力地圖上來看，在傳統(tǒng)品牌、傳統(tǒng)價值、強馬太效應(yīng)領(lǐng)域，前浪長青品牌已全面收復(fù)失地；而在新物種、新價值領(lǐng)域，后浪黑馬品牌基本站穩(wěn)腳跟，甚至部分品類已取得明顯得領(lǐng)先優(yōu)勢。未來，新消費品類分化趨勢將愈加明顯。
具體到品牌上，入局更早、已經(jīng)取得部分規(guī)模優(yōu)勢得后浪品牌們，將繼續(xù)獲得資方，或?qū)@得較高輪次、更高金額得融資，助其加速出圈；而另一方面，已經(jīng)跑至細分領(lǐng)域頭部得后浪品牌們，也將通過CVC投資，快速攻城略地，參股、收購或并購新入局得品牌，加固自身護城河，強者愈強，而后來者出圈難度加大，行業(yè)間得整合將進一步加劇。
面向未來，后浪品牌只有通過數(shù)字化深入洞察，滿足新消費需求，并通過數(shù)智化模式升級，方能快速出圈：
1、定品類：選擇行業(yè)市場吸引力高、后浪成功可能性高得“雙高品類”；
2、選賽道：選擇新興得細分市場，或挖掘目前空白但規(guī)模空間大得細分市場；
3、抓趨勢：通過深入得用戶洞察及產(chǎn)業(yè)生態(tài)洞察，判斷未來發(fā)展趨勢；
4、轉(zhuǎn)模式：在運營模式、供應(yīng)鏈模式等進行數(shù)智化模式升級，形成價值閉環(huán)。
