離消費(fèi)者近些、更近一些。電動(dòng)汽車(chē)是一項(xiàng)新技術(shù)，因此特斯拉的門(mén)店既要成為潛在用戶(hù)的“教育中心”，還必須有方便的地理位置。蘋(píng)果建立自家品牌專(zhuān)門(mén)店時(shí)，喬布斯也宣揚(yáng)過(guò)類(lèi)似的“教育消費(fèi)者”論調(diào)。
可以實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存。傳統(tǒng)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商非常重視庫(kù)存。但特斯拉車(chē)型的生產(chǎn)和銷(xiāo)售都采取了完全不同的方式。很多時(shí)候，客戶(hù)會(huì)對(duì)他們的電動(dòng)車(chē)進(jìn)行定制，比如自行挑選車(chē)漆顏色和配件。
消費(fèi)者需要被教育。很多消費(fèi)者到傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商那里購(gòu)車(chē)是為了拿到最低的價(jià)格，而特斯拉的潛在車(chē)主來(lái)到特斯拉的門(mén)店則是為了了解這項(xiàng)技術(shù)和優(yōu)惠政策。
全新的商業(yè)模式。比傳統(tǒng)的燃油汽車(chē)，電動(dòng)汽車(chē)少了更換機(jī)油等服務(wù)需求，因此特斯拉的利潤(rùn)來(lái)自一次性銷(xiāo)售電動(dòng)汽車(chē)，而傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)更多來(lái)自銷(xiāo)售服務(wù)、汽車(chē)改裝和配件等。
不會(huì)廣告付費(fèi)。傳統(tǒng)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商靠汽車(chē)制造商來(lái)提供廣告資金，而特斯拉既不做傳統(tǒng)廣告，也不會(huì)讓另一家公司替它做廣告。這也是傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式為什么不能和特斯拉兼容的另一個(gè)原因。
經(jīng)銷(xiāo)商掙不到錢(qián)。傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商必須要溢價(jià)銷(xiāo)售汽車(chē)才能賺到利潤(rùn)。但是消費(fèi)者如果想購(gòu)買(mǎi)特斯拉的話，只需要上網(wǎng)下單，或到臨近的一個(gè)州去購(gòu)買(mǎi)即可，不必支付額外的溢價(jià)。
傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商存在利益沖突。經(jīng)銷(xiāo)商們銷(xiāo)售的絕大多數(shù)汽車(chē)都是燃油動(dòng)力的，他們當(dāng)然不會(huì)按照特斯拉的期望去盡心盡力地推廣電動(dòng)汽車(chē)了。但特斯拉致力于用電動(dòng)汽車(chē)取代傳統(tǒng)的燃油動(dòng)力汽車(chē)。
特斯拉設(shè)在紐約的門(mén)店
雖然在電子商務(wù)浪潮下，各國(guó)對(duì)于汽車(chē)分銷(xiāo)制度有所松動(dòng)，不過(guò)美國(guó)有些州，比如得克薩斯、新澤西等州依然規(guī)定汽車(chē)制造商只能通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商向消費(fèi)者售賣(mài)汽車(chē)，特斯拉雖然試圖通過(guò)設(shè)置汽車(chē)展廳來(lái)展示產(chǎn)品，盡可能宣傳產(chǎn)品，但也因被新澤西州汽車(chē)零售商聯(lián)盟起訴。
汽車(chē)直銷(xiāo)并非特斯拉首創(chuàng)。在上世紀(jì)五十年，福特公司也曾嘗試營(yíng)造自己的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體系，只不過(guò)不敵同一時(shí)期的阿爾弗雷德·斯隆的分銷(xiāo)體制，一時(shí)偃旗息鼓。進(jìn)入21世紀(jì)后，福特和通用也再度嘗試直銷(xiāo)模式，但也鎩羽而歸。
傳統(tǒng)汽車(chē)廠商之所以依然選擇綁定經(jīng)銷(xiāo)商，其原因有兩點(diǎn)：
網(wǎng)購(gòu)會(huì)模糊不同車(chē)型的特點(diǎn)，徹底顛覆現(xiàn)有的產(chǎn)品矩陣策略。主要汽車(chē)制造商通常在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都有多款競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旗下的品牌和車(chē)型，如果車(chē)企普遍采用面向消費(fèi)者的網(wǎng)上直銷(xiāo)模式，汽車(chē)產(chǎn)品本身及其功能變得難以區(qū)分，價(jià)格成為了最重要的差異因素。
汽車(chē)廠商非常忌憚“亞馬遜效應(yīng)”，即擔(dān)心一旦轉(zhuǎn)型線上銷(xiāo)售，可能會(huì)受控于亞馬遜等超級(jí)電商平臺(tái)。盡管一些汽車(chē)制造商目前正在試用亞馬遜的線上銷(xiāo)售模式，但它們?nèi)匀槐Ａ糁€下和實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商的基礎(chǔ)地位，而且不受制于只在網(wǎng)上銷(xiāo)售的模式。
目前各國(guó)政府不太支持汽車(chē)直銷(xiāo)，背后也有就業(yè)、社會(huì)穩(wěn)定的考量。以美國(guó)為例，美國(guó)汽車(chē)零售業(yè)雇傭了200多萬(wàn)收入高于平均水平的員工，用“只在網(wǎng)上”的特許經(jīng)營(yíng)模式取代特許經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)州和地方經(jīng)濟(jì)都將是重大打擊。
02
作為利潤(rùn)塔尖，特斯拉還將切入汽車(chē)消費(fèi)金融，第一刀揮向的是車(chē)險(xiǎn)。
盡管特斯拉聲稱(chēng)自己的汽車(chē)是世界上最安全的，由于可維修點(diǎn)和師傅都較少、零部件更換價(jià)格高，特斯拉的保險(xiǎn)費(fèi)用較之燃油車(chē)要高許多。
2019年秋天，特斯拉在美國(guó)加州宣布推出了自身的保險(xiǎn)服務(wù)，直接向美國(guó)加州的消費(fèi)者提供車(chē)險(xiǎn)和理賠服務(wù)。特斯拉官網(wǎng)稱(chēng)“特斯拉對(duì)車(chē)輛，技術(shù)，安全和維修成本有著獨(dú)特的了解，并砍掉了傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司收取的費(fèi)用．．．．．．特斯拉保險(xiǎn)可以為許多合格的車(chē)主提供降低的保險(xiǎn)費(fèi)用。”
特斯拉要切割的是一個(gè)接近萬(wàn)億美元的市場(chǎng)。據(jù)日商環(huán)球訊息統(tǒng)計(jì)，2019年，全球汽車(chē)保險(xiǎn)市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)8800億美元。特斯拉宣稱(chēng)到2040年車(chē)險(xiǎn)市場(chǎng)將只有現(xiàn)在的60%，在美國(guó)特斯拉的自動(dòng)駕駛車(chē)輛可以避免90%以上的交通事故。
為了打消消費(fèi)者的隱私顧慮，特斯拉還宣稱(chēng)，“特斯拉保險(xiǎn)公司在為保險(xiǎn)定價(jià)時(shí)不會(huì)使用或記錄車(chē)輛數(shù)據(jù)，例如GPS或車(chē)輛攝像機(jī)鏡頭。”
此前，Axios發(fā)布的一份報(bào)告指出，特斯拉對(duì)車(chē)輛數(shù)據(jù)采集的無(wú)孔不入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一家汽車(chē)廠商的范疇，除了車(chē)輛位置和個(gè)人設(shè)置外，特斯拉還會(huì)記錄：車(chē)主駕駛車(chē)輛的頻率、時(shí)長(zhǎng)，每次駕駛時(shí)的制動(dòng)與加速，它還監(jiān)視安全氣囊的展開(kāi)，制動(dòng)和加速，這有助于事故調(diào)查。“即使在關(guān)閉自動(dòng)駕駛儀的情況下，Teslas仍會(huì)始終處于記錄模式，使用攝像頭和其他傳感器記錄行駛過(guò)程中遇到的所有細(xì)節(jié)。”2016年，馬斯克表示，特斯拉每天收集“超過(guò)300萬(wàn)英里的數(shù)據(jù)”。
特斯拉從用戶(hù)處采集數(shù)據(jù)一覽
伊隆·馬斯克在2018年四季度財(cái)報(bào)會(huì)議上也曾說(shuō)過(guò)，“每次客戶(hù)開(kāi)車(chē)時(shí)，他們都幫助訓(xùn)練系統(tǒng)以使其更好。我只是不確定是否有人會(huì)與之競(jìng)爭(zhēng)。”2014年，有20家汽車(chē)制造商簽署了一套自愿的汽車(chē)隱私原則。但由于特斯拉不是汽車(chē)制造商聯(lián)盟的成員，因此未簽署這些隱私權(quán)原則。
03
但特斯拉給汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)真正革命的改變是，推進(jìn)自動(dòng)駕駛，以及徹底地改變交通行業(yè)，從特斯拉電動(dòng)車(chē)到超級(jí)高鐵再到Space X，馬斯克并不是一個(gè)只滿(mǎn)足于用代碼改變世界的人。
在敲響內(nèi)燃機(jī)喪鐘同時(shí)，特斯拉的自動(dòng)駕駛并不順利。
美國(guó)國(guó)家公路交通安全管理局（NHTSA）在今年一月的一份聲明中稱(chēng)，已對(duì)23起與自動(dòng)輔助駕駛技術(shù)相關(guān)的事故展開(kāi)調(diào)查，其中14起牽扯到了特斯拉汽車(chē)。當(dāng)這些車(chē)禍發(fā)生時(shí)，卷入事故中的汽車(chē)據(jù)信啟用了某種形式的自動(dòng)輔助駕駛技術(shù)。不過(guò)，特斯拉公司最近發(fā)布了其2019年第四季度《汽車(chē)安全報(bào)告》，并強(qiáng)調(diào)與路上的其他車(chē)輛相比，涉及特斯拉的事故仍然很少。
多年前，馬斯克夸下海口，“到2020年底，特斯拉將有100萬(wàn)輛自動(dòng)駕駛出租車(chē)上路。”盡管這一目標(biāo)依然有待實(shí)現(xiàn)，但馬斯克依然堅(jiān)持他的樂(lè)觀預(yù)測(cè)。BI評(píng)價(jià)稱(chēng)：“特斯拉與自動(dòng)駕駛汽車(chē)其他行業(yè)之間不斷擴(kuò)大的鴻溝為技術(shù)的未來(lái)創(chuàng)造了兩種截然不同的愿景，一種是由實(shí)用性定義，另一種是出于野心。”
谷歌可能是特斯拉的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，前者早在2018年4月就宣稱(chēng)已經(jīng)在已經(jīng)在公共道路上實(shí)現(xiàn)了500萬(wàn)英里的自動(dòng)駕駛里程。2017年底，谷歌旗下的Waymo 無(wú)人駕駛出租車(chē)（L4-L5級(jí)）服務(wù)（帶有安全員，部分用戶(hù)可以選擇不帶安全員）開(kāi)始在美國(guó)鳳凰城試運(yùn)營(yíng)，采用的是克萊斯勒的Pacific MPV，運(yùn)營(yíng)一年，運(yùn)送乘客超過(guò)十萬(wàn)人次。
自動(dòng)駕駛技術(shù)已是整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的技術(shù)靶心。特斯拉之外的許多開(kāi)發(fā)無(wú)人駕駛汽車(chē)的公司，已經(jīng)放棄了之前設(shè)定用于個(gè)人或商業(yè)用途的完全無(wú)人駕駛汽車(chē)的激進(jìn)時(shí)間表，且更多利用投資和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的伙伴關(guān)系，來(lái)分擔(dān)無(wú)人駕駛汽車(chē)所需的巨大研發(fā)成本。但特斯拉是個(gè)例外。
德國(guó)《明鏡周刊》曾這樣評(píng)價(jià)以特斯拉為代表的造車(chē)新勢(shì)力：“特斯拉是一種高性能計(jì)算機(jī)，可以執(zhí)行許多令人驚奇的事情，包括驅(qū)動(dòng)器本身，這些工具可以整合到需要重新組織的城市生活中，并且可以安全舒適地從A點(diǎn)運(yùn)送乘客指向B。”
自動(dòng)駕駛，改變的不僅僅是一種駕駛方式，也不僅僅是行業(yè)洗牌。作為汽車(chē)工業(yè)的萬(wàn)神殿，德國(guó)人沒(méi)有理由不憂心忡忡：“當(dāng)奔馳的引擎被韓國(guó)的電動(dòng)動(dòng)力總成和電池取代，無(wú)人駕駛汽車(chē)的車(chē)隊(duì)在美國(guó)科技巨頭的旗幟下行駛時(shí)，梅賽德斯神話還剩下什么呢？”
隨著L4級(jí)自動(dòng)駕駛技術(shù)的普及上路，人們不重要需要親自駕駛汽車(chē)時(shí)，不同廠商車(chē)輛的品牌差異會(huì)快速縮小，屆時(shí)汽車(chē)行業(yè)可能會(huì)變成另一個(gè)航空業(yè)，這將是革命性的一幕：與內(nèi)燃機(jī)一起消失的還有一大批汽車(chē)品牌，人們的出行選擇，不是空客或波音這樣的飛機(jī)制造商品牌，而是像新加坡航空或阿聯(lián)酋航空這樣的車(chē)輛運(yùn)營(yíng)商。那才是真正巨變的一刻。
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