酒店集團(tuán)做高端公寓，是不是一門好生意？

圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文 | 空間秘探，作者 | 雷布同

前不久，雅高旗下的全球首家鉑爾曼長(zhǎng)住型服務(wù)式公寓，東莞旗峰山鉑爾曼行政公寓正式開(kāi)業(yè)。不僅如此，錦江酒店（中國(guó)區(qū)）也正式發(fā)布了首個(gè)公寓品牌憬黎(TULIP LODJ)。此外，已在國(guó)內(nèi)落地第十子的萬(wàn)豪行政公寓，近期也簽約入駐蘇州華貿(mào)中心。酒店集團(tuán)做高端服務(wù)式公寓，是不是一門好生意？

服務(wù)式公寓“上新”：雅高、錦江、萬(wàn)豪

近期開(kāi)業(yè)的東莞旗峰山鉑爾曼行政公寓，不僅是國(guó)內(nèi)首家，還是雅高集團(tuán)全球首家開(kāi)業(yè)的鉑爾曼長(zhǎng)住型服務(wù)式公寓。

公寓位于東莞旗峰山鉑爾曼酒店的附樓，地處東莞城央，交通十分便利。公寓以輕奢中式風(fēng)格為主調(diào)，共3種房型，40間公寓，房間均有獨(dú)立廚房、配備帶烘干功能的洗衣機(jī)、微波爐、電磁爐、電冰箱及超大平板電視機(jī)等家具家電。

而且，因?yàn)榕c鉑爾曼酒店結(jié)合，所有入住的客人在感受旗峰山腳下的花園式城市度假氛圍之余，還可以享用酒店的健身中心、中、西、日餐廳、兩間風(fēng)格各異的酒吧、茶藝館、水療、沐足及KTV等設(shè)備。

將全球首家鉑爾曼行政公寓落戶中國(guó)東莞，可能是雅高在2019年就做出的決定。

2019年，在完成了對(duì)奢華酒店品牌萊佛士、費(fèi)爾蒙、瑞士酒店以及澳洲最大酒店集團(tuán)Mantra的收購(gòu)后，雅高集團(tuán)一躍成為全球長(zhǎng)住型服務(wù)式公寓領(lǐng)域的領(lǐng)軍者之一，運(yùn)營(yíng)著300多處物業(yè)，公寓4萬(wàn)多間。

雅高在中國(guó)第一座銷售型寓所萊佛士公寓，2019年正式發(fā)布的鵬瑞深圳灣1號(hào)萊佛士公寓賣出了每平米20萬(wàn)+的價(jià)格，被稱為深圳頂豪標(biāo)桿，雅高旗下的銷售型品牌寓所的發(fā)展?jié)摿υ谥袊?guó)得到了印證。

嘗到了服務(wù)式公寓甜頭的雅高，將銷售型品牌寓所及長(zhǎng)住型服務(wù)式公寓視為其在中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，要在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)該領(lǐng)域的規(guī)模增長(zhǎng)。雅高集團(tuán)大中華區(qū)主席兼首席運(yùn)營(yíng)官羅凱睿表示，在已有的萊佛士公寓、費(fèi)爾蒙公寓、索菲特公寓和SLS公寓等奢華品牌公寓之外，雅高還將為中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)開(kāi)拓性項(xiàng)目，包括鉑爾曼服務(wù)式公寓、瑞士酒店行政公寓等長(zhǎng)住型服務(wù)式公寓產(chǎn)品。

現(xiàn)在，雅高在東莞兌現(xiàn)了當(dāng)初的承諾。

做出類似選擇的還有發(fā)布了首個(gè)公寓品牌憬黎(TULIP LODJ)的錦江酒店（中國(guó)區(qū)）。集酒店和公寓優(yōu)勢(shì)于一體的憬黎公寓，不僅擁有法國(guó)盧浮酒店集團(tuán)的血統(tǒng)，還擁有由GIC全球創(chuàng)新中心及錦江酒店（中國(guó)區(qū)）的強(qiáng)大背景支持，可謂是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手之后產(chǎn)出的一個(gè)服務(wù)式公寓品牌。已經(jīng)在中國(guó)落子十家服務(wù)式公寓的萬(wàn)豪行政公寓，前不久簽約入駐蘇州華貿(mào)中心，預(yù)計(jì)2023年投入運(yùn)營(yíng)。此外，同為萬(wàn)豪旗下的麗思卡爾頓行政公寓，也在5月底與武漢BFC復(fù)星外灘中心簽署了項(xiàng)目合作備忘錄。

酒店系進(jìn)場(chǎng)，是不是降維打擊？

據(jù)空間秘探觀察，今年以來(lái)，由酒店集團(tuán)孵化的酒店系服務(wù)式公寓動(dòng)作頻頻。無(wú)論是7月底開(kāi)業(yè)，留出了近四分之一的客房用于打造服務(wù)式公寓產(chǎn)品的廣州增城凱悅酒店；還是隸屬鉑濤旗下，7月落子北京的瑰悅服務(wù)式公寓。相較于往年，今年的酒店系服務(wù)式公寓更顯活躍。

在全球疫情趨穩(wěn)的情況下，酒店系的相繼進(jìn)場(chǎng)，一方面反映了酒店集團(tuán)對(duì)服務(wù)式公寓入住率的信心，另一方面也展示了對(duì)品牌韌性的自信。但是，對(duì)于已經(jīng)在場(chǎng)的其他非酒店系玩家而言，酒店系的到來(lái)，有沒(méi)有可能是一場(chǎng)“兇殘”的降維打擊？

其一是所屬地段。酒店系服務(wù)式公寓大多是已有奢華/高端酒店品牌的“衍生品”，萬(wàn)豪旗下的麗思卡爾頓酒店、萬(wàn)豪行政公寓之外，雅高旗下的鉑爾曼公寓、瑞士酒店行政公寓等皆是如此。對(duì)于一些新建的城市地標(biāo)而言，不僅會(huì)考慮簽約奢華酒店，還會(huì)選擇邀約這些同樣名聲在外的服務(wù)式公寓，與物業(yè)的高端定位相匹配。雅高旗下的公寓大多就會(huì)選址于市中心和景區(qū)地段，這種由酒店品牌生發(fā)的選址紅利，是大多非酒店系服務(wù)式公寓難以享受到的。

其二是配套服務(wù)。酒店系服務(wù)式公寓一般情況下會(huì)選擇與同集團(tuán)旗下的酒店物業(yè)鄰近，便于節(jié)約建設(shè)和運(yùn)營(yíng)成本。東莞旗峰山鉑爾曼行政公寓與鉑爾曼酒店共同構(gòu)成了公寓酒店綜合體，餐飲、養(yǎng)生和娛樂(lè)服務(wù)之外，還為住客提供了兒童游樂(lè)場(chǎng)，滿足了家庭客群的需求。相比之下，一些非酒店系服務(wù)式公寓因?yàn)槲飿I(yè)條件等局限，一般只能提供健身房、休閑室等常規(guī)硬件配套。

其三是會(huì)員體系。酒店集團(tuán)苦心經(jīng)營(yíng)多年的龐大會(huì)員體系，其他非酒店系只能望其項(xiàng)背。會(huì)員體系的引流功效究竟有多強(qiáng)大？長(zhǎng)沙卓越萬(wàn)豪行政公寓開(kāi)業(yè)首日，萬(wàn)豪官方開(kāi)通預(yù)訂系統(tǒng)，轉(zhuǎn)天即實(shí)現(xiàn)18%的入住率。千萬(wàn)級(jí)別的忠實(shí)會(huì)員規(guī)模加上清晰穩(wěn)定的官方預(yù)訂渠道，這就是萬(wàn)豪行政公寓獲客的強(qiáng)大源動(dòng)力。盡管一些酒店集團(tuán)沒(méi)有如此龐大的會(huì)員規(guī)模，但是相較于其他需要白手起家引流獲客的非酒店系服務(wù)式公寓，已經(jīng)能夠先人一步了。

其四是產(chǎn)品打造。在有限的造價(jià)成本內(nèi)，打造出更具質(zhì)感的住宿產(chǎn)品，這是酒店集團(tuán)一直以來(lái)都在回答的思考題。廣州瑰麗府邸給出的答案是，省去頂級(jí)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的加持，如此一來(lái)，套房的出租價(jià)格能夠比基礎(chǔ)套房的價(jià)格更具性價(jià)比。這樣的結(jié)果，是酒店多年以來(lái)對(duì)客房產(chǎn)品不斷打磨才得出的，因此能夠在服務(wù)式公寓產(chǎn)品打造階段少交甚至不交“學(xué)費(fèi)”。

從上述4個(gè)緯度來(lái)看，一場(chǎng)由酒店系服務(wù)式公寓引發(fā)的降維打擊，對(duì)其他派系的高端公寓來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)或許一觸即發(fā)。

那些不容小覷的非酒店系玩家

盡管坐擁這4大先天優(yōu)勢(shì)，但這并不意味著酒店系服務(wù)式公寓高枕無(wú)憂了。實(shí)際上，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)快速升級(jí)，體驗(yàn)式消費(fèi)需求的日漸強(qiáng)烈，服務(wù)式長(zhǎng)租市場(chǎng)需求愈發(fā)見(jiàn)長(zhǎng)。嗅到市場(chǎng)機(jī)遇或投身或加碼的派系，又怎么會(huì)只有一個(gè)酒店系？

那些早早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的服務(wù)式公寓老將們的發(fā)展速度，可謂是“兇猛至極”。

規(guī)模層面，雅詩(shī)閣旗下位于廣州和上海的4家門店在7月相繼開(kāi)業(yè)，共計(jì)新增965間公寓。不僅如此，2021年的前7個(gè)月，雅詩(shī)閣在合肥、寧波、上海、沈陽(yáng)、深圳、武漢、無(wú)錫和西安等地接連新簽13個(gè)項(xiàng)目、逾3,000套公寓單元及酒店客房。目前，中國(guó)區(qū)物業(yè)總量已在集團(tuán)范圍內(nèi)占比約30%

合作層面，奧克伍德選擇與碧桂園合作，共同打造的奧克伍德碧軒立下了2030年力爭(zhēng)100家的拓展目標(biāo)。雙方協(xié)力之下，奧克伍德碧軒在今年年初就成功簽下大連、煙臺(tái)、青島3個(gè)項(xiàng)目管理合同，儲(chǔ)備房源超3000套。前不久奧克伍德碧軒還成功獲取了北京通州項(xiàng)目，預(yù)計(jì)將推出218套客房。

不僅如此，這些老將們已經(jīng)成功打造出能夠覆蓋全生命周期的產(chǎn)品體系，從學(xué)生公寓到康養(yǎng)公寓，一應(yīng)俱全。

地產(chǎn)系打造服務(wù)式公寓，在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，不僅呈現(xiàn)“黑馬姿態(tài)”，還是“找回初心”的一種表現(xiàn)。早在當(dāng)初地產(chǎn)系在長(zhǎng)租公寓跑馬圈地之際，就有反對(duì)的聲音。因?yàn)榈禺a(chǎn)系的優(yōu)勢(shì)主要在于物業(yè)和資本以及對(duì)高端住宿產(chǎn)品的打磨能力，然而白領(lǐng)公寓并不能完全體現(xiàn)。

認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)之后，近年來(lái)地產(chǎn)系不斷調(diào)整布局。保利在已有的保利N+青年社區(qū)和保利N+公寓的基礎(chǔ)上，添加了NPUB聯(lián)合社區(qū)，直指中高端公寓。此外，恒隆地產(chǎn)推出了服務(wù)式公寓品牌恒隆府，將先后落戶于武漢、無(wú)錫、昆明和沈陽(yáng)四地的恒隆廣場(chǎng)物業(yè)組合。

因此，當(dāng)手持物業(yè)和同樣在住宿產(chǎn)品打造有深厚功力的地產(chǎn)系，開(kāi)始重視并發(fā)力服務(wù)式公寓之后，這匹先前有些迷失方向的黑馬，將會(huì)迸發(fā)出難以想象的爆發(fā)力。

最近還有一股行業(yè)新勢(shì)力值得重點(diǎn)關(guān)注，即背景為地方國(guó)資委的住房租賃企業(yè)以及出身央企和國(guó)企的國(guó)家隊(duì)。今年2月，合肥市住房租賃發(fā)展股份有限公司旗下的承寓·康睦嘉服務(wù)式公寓正式開(kāi)業(yè)。與市面上已有的服務(wù)式公寓產(chǎn)品一樣，這里也可以滿足中短租客戶的靈活租期需求，助力其實(shí)現(xiàn)租住自由。

盡管相較于其他派系，國(guó)家隊(duì)建設(shè)服務(wù)式公寓，更多是為了承擔(dān)人才租賃居住服務(wù)，重點(diǎn)不在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但是，隨著國(guó)家隊(duì)對(duì)服務(wù)式公寓市場(chǎng)的不斷深入和了解，假以時(shí)日，或也有可能成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

“帶著鐐銬”的酒店系如何實(shí)現(xiàn)后來(lái)者居上?

不得不承認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，雖然酒店集團(tuán)旗下的服務(wù)式公寓品牌誕生的時(shí)間并不晚，但是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間卻不早。為什么這些支持以奢華/高端酒店冠名并運(yùn)營(yíng)管理的服務(wù)式公寓，沒(méi)有跟上集團(tuán)擴(kuò)張的步伐？

這主要是因?yàn)榇蠖嗑频昙瘓F(tuán)旗下的服務(wù)式公寓必須搭配酒店產(chǎn)品共同開(kāi)發(fā)，無(wú)法支持獨(dú)立公寓物業(yè)的開(kāi)發(fā)。因此，在簽約項(xiàng)目合作備忘錄時(shí)，服務(wù)式公寓往往是與酒店組合，以雙品牌的姿態(tài)面世。在已落子的萬(wàn)豪行政公寓中，這樣的組合比比皆是，天津萬(wàn)豪行政公寓與萬(wàn)麗天津賓館就是其中之一。

因此，對(duì)于酒店系服務(wù)式公寓而言，如何在“戴著鐐銬”的同時(shí)，發(fā)揮多重利好效應(yīng)，并實(shí)現(xiàn)后來(lái)者居上？

與酒店品牌“捆綁”開(kāi)發(fā)，既是酒店系服務(wù)式公寓的開(kāi)發(fā)劣勢(shì)，同時(shí)也是難能可貴的優(yōu)勢(shì)。

繼深圳麗思卡爾頓酒店及深圳JW萬(wàn)豪酒店開(kāi)業(yè)之后，深圳歡樂(lè)海岸萬(wàn)豪行政公寓也選擇了進(jìn)駐深圳，并成為旗下在華南的首家高級(jí)行政公寓。這家萬(wàn)豪行政公寓，與歡樂(lè)海岸開(kāi)放商華僑城旗下的多家酒店一同，組成了歡樂(lè)海岸高端精品酒店群，并成為核心組成部分。

而且多樣的品牌組合，為酒店投資人和業(yè)主提供了更多的選擇。雅高旗下有近30個(gè)銷售型品牌寓所和長(zhǎng)住型服務(wù)式公寓品牌，如萊佛士公寓、費(fèi)爾蒙公寓、索菲特公寓和SLS公寓等奢華品牌公寓，以及高端市場(chǎng)的Mondrian公寓、鉑爾曼公寓等，通過(guò)與不同酒店品牌的匹配，能夠誕生更多的品牌投資組合，有助于實(shí)現(xiàn)不同品牌的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。

不少酒店集團(tuán)旗下還有針對(duì)3-6天客人開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的品牌，但是這些酒店產(chǎn)品大多是戶型上僅有開(kāi)間和一居套房，無(wú)法滿足多臥室需求，因此嚴(yán)格意義上并不能算作服務(wù)式公寓。不過(guò)，這些長(zhǎng)住型酒店對(duì)傳統(tǒng)的服務(wù)式公寓有一定分流影響。

不過(guò)，于酒店系服務(wù)式公寓而言，這些隸屬同一酒店集團(tuán)的長(zhǎng)住型酒店并不是競(jìng)對(duì)，而是可以獲客的重要渠道以及引流的關(guān)鍵。萬(wàn)豪旗下的源宿酒店，為公寓的形式注入了更加前衛(wèi)的定義，以綠色健康生活為品牌標(biāo)簽，讓住客感受到萬(wàn)豪住宿中的環(huán)保基因；希爾頓旗下的惠庭，不僅是一個(gè)寵物友好型酒店品牌，還是一個(gè)設(shè)計(jì)更加前衛(wèi)時(shí)尚，滿足偏向睿智、年輕消費(fèi)客群的多元需求。

這些長(zhǎng)住型酒店產(chǎn)品，就是一扇窗，可以窺探隸屬同一酒店集團(tuán)的服務(wù)式公寓品質(zhì)高下。不僅如此，酒店系服務(wù)式公寓還能反作用于酒店集團(tuán)。一如羅凱睿所言，服務(wù)式公寓的落地，是集團(tuán)旗下標(biāo)志性酒店品牌的自然延伸，為更多消費(fèi)者締造新的選擇。

綜合來(lái)看，無(wú)論是品牌、物業(yè)、運(yùn)營(yíng)服務(wù)、品牌組合等，酒店系服務(wù)式公寓早已積淀了足夠強(qiáng)大的發(fā)展勢(shì)能。因此，才能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)“集體上新”。不過(guò)，活著，并不是酒店系服務(wù)式公寓的目標(biāo)。在面對(duì)各有所長(zhǎng)的其他派系，如何更好地“戴著鐐銬”起舞，甚至能夠掀起服務(wù)式公寓市場(chǎng)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)暴，這才是酒店系服務(wù)式公寓更重要的時(shí)代使命。